Дайте собаке хорошее имя*

Евгения ПОДГАЙНАЯ

Переименование компании как единственный способ удержаться на рынке

То, что не ездит

Нетрудно догадаться, почему российский футбольный клуб «Факел» после выхода в Еврокубок был переименован в ФК «Воронеж»: англоязычные болельщики вряд ли восприняли бы название с корнем «фак». По этой же причине многие предприятия и торговые марки требуют срочного переименования перед выходом на внешние рынки. Хорошо, если владельцам очевидна несообразность звучания некоторых славянских названий на иностранных языках. Иногда самые безобидные в нашем понимании слова кажутся иностранцам едва ли не оскорбительными. Например, предприятие с заурядным названием вроде «Наше дело» или «Свое дело» (в Украине зарегистрировано несколько тысяч организаций с такими названиями) едва ли сможет быстро завоевать доверие у западных партнеров по бизнесу. Дело в том, что на итальянский «наше дело» переводится как cosa nostra, что созвучно названию всемирно известного мафиозного клана.

Посему перед выходом на внешние рынки специалисты советуют провести лингвистический анализ нейма на предмет негативных ассоциаций на языке страны-потребителя. К примеру, в Финляндии название Fiat Uno созвучно слову «сосунок», в Испании Mitsubishi Pajero похоже на «дать пощечину», а Lada Nova — «то, что не ездит», «Жигули» ассоциируются со словами «жиголо» (французский), «фальшивый» (арабский) и «вор» (группа восточноевропейских языков).

Впрочем, импортируя что-либо, проанализировать благозвучие названия тоже не помешает. Многие иностранные неймы вызывают у славян улыбку. Например, открывшийся в Питере обувной бутик Mazzoli жители города тут же обозвали «Мозолями». По той же причине в Украине не нашла должного количества почитателей торговая марка мужской одежды Joop, а сеть супермаркетов Metro наши потребители до сих пор ассоциируют с подземным транспортом.

Отсутствие ощутимой конкуренции долгое время позволяло компаниям и торговым маркам существовать с курьезными и нелепыми именами. Например, руководители иркутского банка «Падун» (в Сибири так называются пороги и водопады на реках) более 10 лет не обращали внимания на иронические реплики конкурентов и СМИ. Лишь в 2003 году финучреждение решило сменить отпугивающее клиентов название на «Сибирский банк экономического развития».

«В Украине часто путают понятия «удачное имя» и «удачный бренд», — говорит Аркадий Литвак, руководитель отдела нейминга компании BrandAid. — О названиях судят, когда бренд уже состоялся. Однако не учитывают, что на этапе выхода на рынок производители были вынуждены дополнительно инвестировать в раскрутку имен с негативным подтекстом. При создании имени стоит учитывать психологические особенности восприятия слов, звуков и визуальных образов».

Обычно неймеры пользуются лингвистическими фильтрами, чтобы избежать казусов a la «Инкомартур» (в середине названия cидит «комар»), «La Premier» («премьер» — слово мужского рода, а «ля» — артикль женского, в итоге потребитель видит половое недоразумение).

Насмешки вызывают и неймы, поспешно одобренные руководителями компаний, которые не вдумались в истинное значение и историю красивых на первый взгляд слов. Например, агентство проката свадебных платьев «Офелия» названо в честь самой известной невесты-утопленницы европейской литературы, а медицинский центр «Медея» — в честь мифической полубогини, из мести убившей своих детей.

Специалисты советуют учитывать и то, как название товара будет звучать в устах посетителя магазина. Покупатель, вынужденный просить продавца дать ему два «Обалдеть» (две «Обалдети»), три «Как у мамы» или большую пачку «Президента с чесноком», может почувствовать себя неловко и в следующий раз выбрать товар c более благозвучным именем.

Имя в законе

Случается, вполне удачное название приходится менять по настоятельной просьбе конкурентов или даже по решению суда. Около шести лет длилась судебная тяжба между немецкой фирмой Bayer AG и российскими фармкомпаниями. Камнем преткновения стал аспирин. Представители компании Bayer настаивали на том, что название «аспирин» было зарегистрировано ими как товарный знак в России, посему местные производители обязаны писать на упаковках «ацетилсалициловая кислота» вместо привычного «аспирин». Эти доводы российские юристы парировали тем, что местные жители воспринимают слово «аспирин» всего лишь как лекарство, лишенное ассоциаций с компанией Bayer. Но суд все же обязал российских производителей переименовать их аспирин в ацетилсалициловую кислоту.

Подталкивает к переименованию и темное прошлое. Впрочем, крупным компаниям, запятнавшим себя нечестным ведением дел, менять имя бесполезно. Как правило, украинцы ассоциируют деятельность таких компаний с персоной собственника. Другое дело — переименование торговой марки, не нашедшей должного спроса у потребителей из-за сомнительного качества продукта. В подобном случае чаще всего к ренеймингу прибегают предприятия пищевой промышленности. Естественно, открыто об этом не заявляют. Просто пускают в продажу тот же продукт, но уже под другим именем.

Заниматься ренеймингом приходится также в случаях, когда название зарегистрировано на другого собственника. Как правило, речь идет о перехвате чужих брендов: атаки профессиональных захватчиков торговых марок или недобросовестных конкурентов — не редкость. «По одной из версий, группа компаний Lucky-Goldstar была переименована в LG Group после того как фирме, производящей бытовую электронику, удалось зарегистрировать ТМ Goldstar до того, как это решила сделать Lucky-Goldstar.

Последней пришлось выйти на эти рынки с продукцией под другим именем», — рассказывает руководитель отдела по работе с клиентами компании Adell Андрей Кавка. Впрочем, своевременная регистрация не всегда страхует от неприятностей. Например, корпорация Starbucks Corporation (США), планируя открыть свои кофейни в России, еще в конце 90-х годов зарегистрировала там свою ТМ Starbucks Coffee.

Но пару лет назад некая российская фирма обратилась в Роспатент с просьбой признать недействительной торговую марку американцев (по закону РФ «О товарных знаках» регистрация может быть аннулирована, если ТМ не использовалась в течение трех и более лет). В итоге Starbucks лишилась права продвигать в России свою торговую марку. После вердикта Роспатента российское ООО «Старбакс» зарегистрировало товарный знак Starbucks на свое имя. Если Starbucks Corporation все же решится выйти на российский рынок, она будет вынуждена создать новый бренд или выкупить свою бывшую марку у «однофамильца».

Пиплы схавают

Как ни странно, два из трех переименований встречают сопротивление со стороны персонала компании. Оказывается, людям не все равно, как называется организация, на благо которой они работают. Примечательно, что подобная реакция со стороны коллектива почти всегда неожиданна для руководства. Опыт опрошенных нами компаний подсказывает, как избежать сопротивления со стороны сотрудников. В некоторых случаях достаточно приобщить работников всех уровней к придумыванию нового названия, слогана, миссии и всего того, что полагается иметь среднестатистическому предприятию или торговой марке. Независимо от того, чей вариант будет признан, ощущение сопричастности к ренеймингу исключит эффект отторжения изменений, а возможно и сделает их желанными.

Подробнее о нюансах ренейминга Контрактам рассказали представители украинских компаний, прошедших переименование.

* Автор заголовка — Дейл Карнеги

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий