Брендовый поСЭВ

Дмитрий КРАПИВЕНКО

Как Jawa, Ikarus и ВТ из промышленных гигантов превратились в карликов

СЭВ —межправительственная экономическая организация социалистических государств, созданная по решению экономического совещания представителей Болгарии, Венгрии, Польши, Румынии, СССР и Чехословакии 5-8 января 1949 г. В сентябре 1950 г.в СЭВ вступила ГДР, в июне 1962 г. — МНР, в июле 1972 г. — Республика Куба.

Цель СЭВ —содействовать путем объединения и координации усилий стран — членов Совета дальнейшему углублению и совершенствованию сотрудничества и развитию социалистической экономической интеграции, планомерному развитию народного хозяйства, ускорению экономического и технического прогресса, повышению уровня индустриализации стран с менее развитой промышленностью, непрерывному росту производительности труда, постепенному сближению и выравниванию уровней экономического развития и неуклонному подъему благосостояния народов стран — членов СЭВ.
Большая советская энциклопедия, —М., 1969—1978

Крылья Икаруса

Семейному делу венгерских предпринимателей Ури ничего не угрожало. Бизнес на колесах они вели еще во времена империи Габсбургов — их каретную мастерскую в Пеште хорошо знали даже представители правящей династии. А когда пришла эпоха автомобилей, Ури успешно наладили производство кузовов и поставляли их в автомобильное государство № 1 — США, на заводы Форда. Пережили и Великую депрессию — трудно было, но семейный бизнес не продали. Чтобы не слишком зависеть от крупных заказчиков, создали свою станцию техобслуживания — на СТО к Ури по старой памяти заезжали многие моторизованные жители Будапешта. Братьев Жигмонта и Имре Ури хорошо знала вся Европа: коммивояжеры из Германии не оставляли их в покое — то гости с Mercedes наведаются, то из военного ведомства Рейха аккуратные офицеры вермахта. А с началом Второй мировой на немецких заказах бизнес Ури круто пошел вверх.

Немцы привлекли их даже к производству авиатехники — так появились крылья в их корпоративной символике. Казалось, что после войны и поражения в ней нацистской союзницы — Венгрии, Ури не останутся без работы. Заказы на ремонт техники не иссякали, им перепали подряды на возведение понтонов через Дунай. Но от прежней славы осталось жалкое подобие — оборудование было разбомблено во время неудачной попытки эвакуации на Запад, кредит взять было негде — страна переживала экономический кризис и инфляцию.

Затем Венгрия перешла на социалистические рельсы. Промышленность была национализирована, в том числе и заводы семейной империи Ури, на обломках которой в 1948 году возникло автомобильное госпредприятие Ikarus (названию подошли крылья нацистских времен, так и оставшиеся корпоративным символом).

Взлететь Ikarus помогли не буржуазные маркетинг и менеджмент, а плановое хозяйство и разделение труда в пределах СЭВ — социалистического ВТО, основательницей которого Венгрия выступила в 1949 году. Роль бывшему партнеру Ford и Mercedes в красном автопроме отвели почетную: главный производитель автобусов для соцлагеря. Объемы производства в лучшие годы послевоенного социализма составляли 15 тыс. автобусов в год, большинство из которых экспортировалось в СССР, государства Центрально-Восточной Европы, на Кубу, во Вьетнам и другие социалистические государства. Завод стал одним из самых мощных в Европе.

Фишкой венгерских автобусов, как и во времена семейного бизнеса Ури, был кузов. Ikarus-280 — модель, которая и поныне нередко встречается на украинских автодорогах, прославилась не только в соцлагере. Машина в конце 70-х завоевала серебряный кубок Французской ассоциации кузовных ателье. Венгрия — родина кубика Рубика, отчасти его принципы ощутимы и в конструкции Ikarus-280. Из унифицированных узлов автобуса заказчик мог получить нужную конфигурацию: хочешь — стандартный междугородный вариант, хочешь — гармошку длиной 16,5 или 18 м.

Узкая автобусная специализация венгерского автопрома, не предполагавшая серьезного развития автомобилестроения и других сопредельных отраслей, стала горькой пилюлей в 90-х, когда рынок вчерашних соцстран просто перестал существовать. О сбыте надо было заботиться с учетом проигнорированных еще в 50-х менеджмента и маркетинга. Семейный бизнес в стране возрождался стремительными темпами. Впрочем, ни одна венгерская семья не положила глаз на заброшенное государственное добро — масштабы Ikarus были им не по силам. Вчерашние братья и сестры по СЭВ словно забыли об автобусах производства ВНР — большинство из них уже подписали контракты с западными автохолдингами, некоторые постсоветские республики (Украина, РФ, Беларусь) спасали отечественных производителей. А пока это спасение продолжается, Ikarus образца 80-х прошлого века все еще несет вахту на междугородных маршрутах постсоветского пространства. Его крылья в наших широтах уже не являются символом комфорта автопутешествия. Пассажир, который ныне садится в Ikarus, может радоваться разве что тому, что ему не попался ЛАЗ аналогичного года выпуска.

Западным инвесторам производитель автобусов № 1 на просторах, проигравших холодную войну, тоже вроде бы ни к чему. В свое время к предприятию сватались Volvo и FIAT, но их намерения не совпали с желанием венгерской власти сохранить мощного производителя и регионального лидера на автобусном рынке Центрально-Восточной Европы. В конце концов, произошла приватизация, выделение из структуры предприятия некоторых подразделений. Впрочем, масштабы производства остаются очень скромными — о сериях и моделях речь не идет, на заводе и сегодня радуются отдельным заказам на компактные автомобили. Возможно, и это направление вскоре прекратит свое существование, так что тем, кто еще хочет иметь в гараже технику со славными крыльями на капоте, следует поторопиться с заказом эксклюзивного экземпляра made in Hungary.

Табачная независимость

Популярность бренда в СССР не измеряли в рекламных единицах, а о мониторинге и опросе потребителей не могло быть и речи. Едва ли не единственным признаком народного признания товара мог стать разве что фольклор, отражавший наиболее существенные качества той или иной продукции. Названия болгарских сигарет — импортных, а затем и престижных — среди советских людей имели множество народных вариаций (от полудетского искажения «Стюардесса» — «Стерва» до четверостиший о проблемах с потенцией у потребителей Опала). Холдинг «Булгартабак» не кормил рекламные агентства многомиллионными бюджетами, не бился за биллборды в городах-миллионниках и вообще продвижением в нынешнем понимании не занимался. И без этих усилий 80% продукции табачного холдинга экспортировалось в СССР. А был еще местный потребитель, другие государства СЭВ.

Булгартабак — это 12 болгарских табачных фабрик, объединенных под одной государственной крышей, мощностью в 130 тыс. тонн табачных изделий в год, и 17 популярных к востоку от железного занавеса брендов (информация по состоянию на 1990 год). В истории и структуре собственности этой отрасли запутаться несложно. Болгарским табачным королям, возможно, и не нужно было объединение в мегахолдинг. Но их никто не спрашивал — в геополитических играх 30-40-х годов болгарскими сигаретами завладела немецкая компания Reemtsma. Затем Болгария стала народной республикой и началась национализация. А уже потом, после раскола соцлагеря в России вспомнили о Парижском договоре 1947 года, по которому имущество нацистской Германии у ее бывших союзников является репарацией СССР.

В советские времена предъявлять такие претензии было бессмысленно — продукция болгарских табачных фабрик надежно прописалась в СССР. По дизайну пачки сигарет производства НРБ выглядели более изысканными, чем, например, популярный в Стране Советов «Космос». Едва ли в те времена на Булгартабак работали маркетологи в привычном понимании этого слова, но о завоевании потребительской лояльности там помнили. Болгарские сигареты прославляли научно-технический прогресс (Ту-134, Стюардесса), дружбу народов — Шипка, или просто радовали потребителя романтическими словами типа Опал и Родопи. Венчал всю эту пирамиду титульный бренд — БТ (аббревиатура от Булгартабак).

Эти привычные и годами уважаемые марки исчезли во всех советских республиках почти одновременно — в 1990 году, когда в экономически парализованном Союзе случился табачный голод. Болгария тогда тоже переживала не лучшие времена и «забыла» экспортировать братским народам 5 млрд штук сигарет. Разлука с советским потребителем была непродолжительной, и уже вскоре болгарский табак вернулся на рынок, где до сих пор чувствовал себя комфортно. Но там уже господствовали мировые бренды — их реклама вместе с агитками МММ и Олби учила с телеэкранов вчерашних потребителей БТ жить по-новому. Транснациональные компании чувствовали себя на оперативном пространстве совершенно комфортно: постепенно скупали в государствах СНГ устаревшие табачные фабрики, наращивали производство, а вот болгарам тут были не рады — Россия вводила двойные пошлины, да и другие республики по БТ не тосковали.

Все попытки Булгартабака создать СП или приобрести хотя бы самую убогую фабрику в РФ, Беларуси или Украине были тщетными. Об экспорте забыли, но внутри Болгарии продукция БТ осталась популярной — холдинг контролирует около 90% национального рынка. Государство годами мечтает о приватизации всех 12 фабрик, но воз и ныне там — россиянам София продавать свое «фамильное серебро» не хочет, западных инвесторов пугают суммы инвестиций, в которых нуждаются подразделения БТ. В продаже всего холдинга болгарская власть уже разочаровалась и надеется сбыть Булгартабак частями. Впрочем, какой талантливый инвестор ни попался бы болгарским фабрикам, он едва ли рискнет восстанавливать экспорт на постсоветские пространства в прежних масштабах.

Маленькие ниши вместо монополий

Путь, подобный Ikarus и БТ, прошли и многие другие бренды Центральной и Восточной Европы. Какой советский юноша не мечтал о мотоцикле Jawa! Скорость и дизайн этой техники мифологизировалась — о Jawa рассказывали небылицы, анекдоты и даже слагали песни.

История Jawa во многом похожа на путь Ikarus. Началась она в 1928 году, когда чешский инженер Франтишек Янечек решил переориентировать свой оружейный бизнес на производство мототехники. Была благоприятная возможность — немецкая компания Wanderer, известная своими мотоциклами, не выдержала конкуренции с BMW и отказалась от выпуска этой техники. Патент на базовую модель Wanderer и приобрел Янечек — так возникла Jawa (первые слоги фамилии чешского инженера и названия немецкого мотоцикла). В конце 30-х мотоциклы Янечека уже имели успех в Чехословакии. Постепенно пополнялся модельный ряд. В годы войны и во время оккупации фирма перепрофилировалась на ремонт техники вермахта, но чешские инженеры тайком продолжали разрабатывать будущие модели мотоциклов. Им удалось скрыть от гитлеровских военпредов около 8,5 тыс. комплектов деталей. Они и позволили уже в 1946 году выставить на Парижском автосалоне модель Jawa-250, вызвавшую настоящий фурор — послевоенная Европа не надеялась увидеть ничего, кроме довоенных образцов техники.

Однако о значительных успехах на Западе тогда и не мечтали. Затем была национализация, стабильные и крупные поставки мотоциклов в СССР и другие государства соцлагеря. У Чехословакии в рамках СЭВ не было четкой мотоциклетной специализации (страна в первую очередь заботилась о производстве трамваев для крупных городов Центрально-Восточной Европы и СССР), поэтому Jawa имела репутацию довольно престижного транспортного средства (в Союзе она стоила в несколько раз дороже, чем советские аналоги). Вместе с тем беспредельность советского рынка несколько разбаловала менеджмент Jawa — модельный ряд долгое время не обновлялся, что стало особенно ощутимо, когда пал железный занавес. Конкуренция с немецкими и другими более современными «байками» заставила Jawa ограничиться выпуском исключительно спортивных мотоциклов, которые даже на национальном рынке занимают незначительную долю. Во времена расцвета СЭВ компания производила по 100 тыс. единиц техники в год. Сегодня годовой объем — несколько тысяч.

Несколько лучше сложилась судьба польского бренда Pollena. За косметикой этой марки советские женщины стояли в длиннейших очередях или переплачивали фарцовщикам за заветные кремы, помады и т. д. Pollena — старейшая парфюмерная фабрика в Польше, после войны под ее названием и государственной крышей коммунисты объединили около 10 профильных предприятий (как в свое время сделали болгары со своими табачными фабриками). Они и диктовали моду в СССР. Хотя каких-то существенных разнарядок по этому поводу не поступало — Pollena честно конкурировала с десятками советских и восточноевропейских фабрик и выигрывала эту борьбу. Возможно, этот опыт помог польским парфюмерам и косметологам выжить в рыночных условиях. Pollena и сегодня — узнаваемый бренд, правда на национальном рынке, а акции одноименной компании обращаются на Варшавской фондовой бирже.

Бренды СЭВ жили, пока существовала экономическая среда, их породившая. Их не готовили к противостоянию с Западом, они редко конкурировали даже между собой, поэтому большинство из них и умерло вместе с эпохой. А звание брендов маркетологи предоставили им посмертно. Напоминанием о едином экономическом пространстве с государствами, которые сейчас уже присоединились к ЕС, могут служить разве что кинотеатры и отели с названиями «Лейпциг», «София», «Прага», сохранившиеся во многих украинских городах. Одноименные универмаги уже давно уступили место торговым сетям с более выразительными названиями.

Бизнес в стиле ностальжи

Бренды СЭВ еще способны приносить прибыли если не их непосредственным владельцам, то просто оборотистым жителям бывшего соцлагеря. Так, в Германии один из бывших подданных ГДР продает законсервированный в жестяную банку «воздух Востока» — выхлопные газы Trabant (народный автомобиль времен Эриха Хонеккера в нынешней Германии выглядит намного забавнее, чем горбатые Запорожцы в постсоветских государствах). Умельцы, реставрирующие старую аудиотехнику производства той же ГДР, получают от коллекционеров по несколько тысяч долларов за восстановленный проигрыватель. А российская дизайнерская компания Defa gruppe (подобное название имела восточногерманская киностудия, производившая вестерны с Гойко Митичем в главной роли) создала в интернете виртуальный музей «Бренды СЭВ», который, по их мнению, является рефлексией на «ностальгию с легким привкусом фетишизма» и оригинальным рекламоносителем самой компании.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий