Как выбрать рекламное агенство с точки зрения рекламодателей и рекламистов

Сергей СИМОНЕНКО, рисунок Игоря ЛУКЬЯНЧЕНКО

«Мы выбираем, нас выбирают...» — слова из полузабытой песенки становятся особенно актуальными в разгар распределения и планирования рекламных бюджетов осени-зимы 2003—2004 годов.

«Контракты» провели опрос некоторых рекламных агентств, рекламодателей и экспертов рынка с целью выяснить, по каким же критериям сегодня рекламодатель выбирает рекламное агентство и каким, в свою очередь, критериям стремится соответствовать РА, чтобы оправдать ожидания рекламодателя.

Новые критерии

Сегодняшний украинский рекламодатель в основной своей массе уже осознал, что реклама — это не «деньги на ветер», а при грамотном подходе она является серьезным фактором получения прибыли. Более того, в современных условиях конкурентной борьбы реклама просто необходима для большинства продуктов и компаний.

В этой связи пришло и понимание, что от правильного выбора агентства во многом зависит и успех рекламной кампании.

Сегодняшний украинский рекламодатель научился проводить тендеры не только для того, чтобы «подхватить бесплатную идею», но и с целью реального конкурентного выбора агентства-партнера.

Меняется и раскладка среди самих РА. Сетевые агентства обратили внимание на украинского рекламодателя, а украинские агентства стали все активнее конкурировать и побеждать в борьбе за большие общенациональные бюджеты не только украинских компаний, но и представительств-транснационалов.

Ирина Кривчикова, PR-консультант AMD (Advanced Micro Devices, Inc) в Украине: «Для нас главное в выборе агентства, чтобы его предложение работало по принципу оптимального соответствия качества и цены. Для того чтобы иметь представление об агентствах, их возможностях и предложениях, посещаю выставки REX, занимаюсь мониторингом различных по своему профилю (не только специализированных) изданий.

При этом, конечно, важна и репутация агентства. У нашей компании много партнеров, все они работают с различными рекламными агентствами. Поскольку я часто бываю на мероприятиях, которые организуют агентства партнеров, я могу определить для себя работать или не работать с тем или иным агентством.

Влияние на наш выбор мнения коллег, знакомых, руководства крайне незначительно. Ведь ответственность за выполнение задачи несут не коллеги, знакомые и руководство, а конкретный человек, который призван решать поставленную задачу».

А вот взгляд рекламиста на сегодняшние критерии выбора агентства рекламодателем: Елена Бакум-Рамола, директор РА «D’Arcy Украина»: «На сегодняшний день локальные клиенты уже перестали «бояться» крупных международных агентств и идут уже именно к ним за качеством и профессионализмом.

Думаю, что при нынешних тенденциях рынка в ближайшем будущем основополагающими станут:

Опыт — успешные рекламные кампании, созданные агентством для украинского рынка.

Профессиональный уровень команды, а именно, стратегическая и творческая база, позволяющая создавать и развивать бренды.

Гибкость и оперативность в работе, но не в ущерб качеству.

Портфолио клиентов, с которыми агентство работает уже продолжительное время.

Открытые рейтинги рекламных агентств и результаты фестивалей рекламы».

Как видим, источники информации об агентстве называются самые разные. Но многие агентства и рекламодатели называют среди ключевых источников рейтинги и фестивали. Т. е. специализированные мероприятия, на которых рекламисты «соревнуются» друг с другом. Правда и то, что называя эти информационные каналы, эксперты по-разному оценивают их роль в получении агентством заказов.

Андрей Боечко, директор РА «Билот»: «Для грамотного рекламодателя нахождение и положение агентства в открытых рейтингах малозначительно... Для него важен сервис и цена. А рейтинги — это вторично.

Всегда ли выбирают здраво...

Несмотря на внешние благополучие и прозрачность сегодняшних критериев выбора партнера, в неформальных беседах многие операторы рекламного рынка по-прежнему сетуют на засилье откатных схем. Причем откаты берут и бренд-менеджеры транснациональных компаний и руководители отделов рекламы компаний украинских.

По мнению представителей РА, «откатное размещение бюджетов» наносит серьезный удар как по самому рекламодателю, так и по рекламному рынку. Ведь в этом случае рекламодатель (владелец бизнеса) переплачивает от 10 до 20% реальной стоимости рекламы, а сам рекламный рынок снова оказывается в ситуации, когда агентство выбирается не за его профессионализм, а за готовность «делиться».

В этой связи крайне интересно мнение директора крупнейшего украинского агентства «Билот» Андрея Боечко, который согласился прокомментировать сегодняшнюю ситуацию с откатами:

«Откаты были, есть и будут... До тех пор, пока наш рынок будет нестабильным, до тех пор, пока на нем не установятся абсолютно открытые правила игры. До тех пор будут оставаться одним из важнейших критериев выбора агентства.

Если управление бюджета сосредоточено в руках наемного человека, а контроль со стороны владельцев минимальный, то этот человек всегда рискует поддаться соблазну и разместить бюджет не там, где эффективнее, а там, где больше откатят. Это происходит и в украинских компаниях, и в западных представительствах...

Единственный способ уберечься от откатного планирования рекламы — жесткий финансовый контроль владельцами своих рекламных подразделений. Именно финансовый, а не творческий. Меня часто приглашают на аудит рекламных кампаний, с точки зрения эффективности размещения.

И бывает достаточно одного взгляда на медиа-планы, чтобы понять, что здесь что-то не чисто. Если по рынку средняя скидка на такое-то издание 30%, а компания купила в нем площади со скидкой в 10%, то сразу понятно, куда делись остальные двадцать: 10% — рекламисту в компании, а 10% — дополнительная «прибыль» изданию.

Бороться с этим можно только путем жесткого финансового контроля».

Кроме откатов сохранились и другие схемы теневого лоббирования рекламных бюджетов: административное размещение (когда головная компания в приказном порядке дает распоряжение своему представительству или филиалу работать с конкретным агентством), обмен услугами (когда управляющему бюджетом менеджеру «рекомендуют» обратиться в конкретное РА те, кому он не может отказать: руководитель, рекрутинговая компания, «поставившая» его на должность, просто доброжелатели).

Конечно, эти схемы уже не так распространены, как 5—6 лет назад, но все же еще достаточно часто встречаются в Украине.

Так на чем же остановиться рекламодателю?

Какими же критериями сегодня стоит руководствоваться рекламодателю, выбирая себе рекламное агентство?

Давайте рассмотрим основные критерии выбора, приняв за аксиому, что «теневые» удалось нейтрализовать.

1. Имя агентства. Безусловно, это ресурс. Но, услышав громкое имя, рекламодателю стоит все же поинтересоваться: где именно это имя было сформировано: «у нас» (на родных украинских бюджетах и в украинских же реалиях) или «у них» (на мировом пространстве по мировым правилам игры).

2. Количество наград и место в рейтинге. Это тоже немаловажный фактор, но гораздо важнее будет простая благодарность от клиента за удачно проведенную кампанию, чем награда на фестивале где-нибудь в другой стране. Опять же, на фестивалях оценивается скорее креативная часть, чем клиент-сервис или удачное медиа-размещение... Что касается рейтингов РА, то — как и всякие рейтинги — они спорны.

3. Опыт работы с аналогичным продуктом. Не факт, что этот опыт будет полезен рекламодателю, напротив — он иногда может нанести вред. Скорее здесь важен опыт в планировании и успешной реализации рекламной кампании того уровня, который вам требуется. Желательно — недавний украинский опыт...

4. Выгодная цена на медиа. Да, это серьезный фактор, но сегодняшняя тенденция к разделению полнопрофильных агентств на специализированные подразделения и так уже привела к тому, что рекламодатель, по сути, работает с несколькими независимыми агентствами: одни делают креатив, вторые — планирование и размещение, третьи обеспечивают клиент-сервис. Поэтому, важна скорее не стоимость медиа-размещения, а общая стоимость кампании.

5. Личная совместимость (не путать с «лично-финансовыми взаимоотношениями»). Достаточно важный, хотя и субъективный фактор. Ведь от степени доверия и взаимопонимания конкретного человека-рекламиста и конкретного человека-рекламодателя во многом зависит и эффективность текущей работы. То, насколько четко и полно они понимают друг друга, насколько им комфортно работать в контакте друг с другом.

Отсюда — портрет идеального рекламного агентства:

Имеет опыт кампаний различного уровня, успешно реализованных в Украине, что подтверждается: благодарностями реальных клиентов, позитивными отзывами экспертов, наградами украинских и международных фестивалей.

Знает и понимает специфику украинского рекламного рынка, что подтверждается взвешенными ценами, как на медиа-размещение, так и на креатив и клиент-сервис.

Имеет достаточный организационный ресурс для освоения данного рекламного бюджета, что подтверждается послужным списком и компетентностью его сотрудников.

Пунктуальность, лояльность (не путать с заискиванием и желанием получить заказ любой ценой) по отношению к клиенту, что проявляется уже на этапе предварительных переговоров.

Естественно, что этот список характеристик идеального РА далеко не полон и будет меняться в зависимости как от самого рекламодателя, так и от уровня агентства, которое ему требуется. Но некой основой для выбора он служить может.

---

Комментарии участников рынка

Ярына КЛЮЧКОВСКАЯ,
менеджер отдела связей с общественностью «METRO Кеш энд Кери Украина»:

— С нашим рекламным агентством мы работаем уже несколько месяцев, и наилучшим подтверждением правильного выбора был успех рекламной кампании, которая предшествовала открытию торгового центра «METRO Cash & Carry».

Когда мы выбирали агентство, то руководствовались, прежде всего, его профессиональным уровнем, который оценивался на основе портфолио работ (не просто примеров роликов или постеров, а стратегически спланированных кампаний).

Второй важный критерий — понимание агентством специфики нашего бизнеса. При этом опыт работы агентства именно в нашей области — это палка о двух концах.

Естественно, что когда агентство уже хорошо знает рынок, то имеет существенное преимущество в наших глазах. Но с другой стороны, я считаю неэтичной практику, когда агентство одновременно обслуживает несколько компаний-конкурентов.

Кроме того, важным является и соотношение цена/качества работ агентства и личной совместимости между нами и контактными лицами агентства. Индикативным элементом является качественность и своевременность подготовленной агентством презентации.

На первом этапе выбора агентства мы в качестве информационного источника использовали рекомендации партнеров и опиравшись на наше знание рынка.

А на втором — проводили личные встречи со всеми серьезными претендентами — как сетевыми, так и украинскими. И здесь уже руководствовались собственными впечатлениями и выводами.

Наталия ШТАЛТОВНАЯ,
менеджер по развитию бизнеса «БЕЙТС Украина»:

— Еще несколько лет назад борьба во многих тендерах, в конце концов, сводилась к сражению за медиа-бюджет. Сегодня же цифровой рынок выровнялся.

Размер вариаций медиа-скидки не настолько существен, чтобы только на него делать ставку в будущей кампании. Клиента теперь интересуют другие вопросы.

Достаточно ли глубоко понимает агентство его реальные потребности?

Насколько совпадают их взгляды на развитие рынка и перспективы компании?

Насколько креативно агентство в решении сложных бизнес-задач клиента?

Имеет ли оно устойчивую и многолетнюю финансовую репутацию?

Имеет ли агентство независимо выигранных клиентов или они автоматически подарены сетью? Как долго работают клиенты с агентством?

Какова динамика роста их бизнеса?

Каких людей ищет агентство?

Обладает ли способностью говорить правду в глаза, когда это необходимо?

Есть ли огонь в глазах у команды?

Насколько клиент и агентство близки друг другу по духу, настроению, отношению к бизнесу и жизни вообще?

Последний пункт может звучать слишком лирично, но посмотрите на сегодняшних клиентов. Если вчера это были, в основном, наемные управленцы больших компаний, для которых карьерный рост — это основной мотиватор, то сегодня все больше появляется прямых владельцев локальных бизнесов и для них вопрос сохранения и развития своего предприятия — это вопрос жизни.

Ирина СЕНЮК,
начальник отдела рекламы и PR компании «ЕПОС»:

— Наша компания практически не работает с рекламными агентствами. Причин тому несколько, и все они достаточно известны широкой общественности.

Во-первых, многие рекламные агентства выполняют лишь посредническую функцию, размещая рекламные материалы заказчика в СМИ, и существуют за счет предоставляемого им процента скидки.

Таких РА большинство и качество предоставляемых ими услуг в других сферах рекламной деятельности (дизайн, PR, организация выставок и других мероприятий) зачастую довольно низок.

Во-вторых, крупные агентства, способные обеспечить необходимый комплекс услуг с должным качеством и в срок, как правило, пренебрегают украинскими клиентами, т. к. рекламный бюджет 4—7 тысяч долларов в месяц не представляет для них интереса.

В-третьих, к сожалению, крайне мало агентств стремятся в полном смысле этого слова экономить деньги клиента. Да и СМИ зачастую предоставляют напрямую обратившемуся клиенту тот же размер скидки, что и РА. В результате, работа с РА теряет всякий смысл.

Функция рекламиста в любой компании — максимальный эффект от рекламной кампании при минимальных затратах. Поэтому, при небольших бюджетах, выгоднее делать все своими силами.

Самая высокая оценка деятельности рекламиста в такой ситуации, на мой взгляд, это когда рекламисты со стороны оценивают ваш бюджет в несколько раз выше, нежели он есть на самом деле.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий