Делайте взносы, господа!

Евгения ПОДГАЙНАЯ, Наталья РЕЗНИЧЕНКО

Благотворительные акции могут облегчить участь нуждающихся и укрепить имидж компании-донора. А могут стать пустой тратой денег

Рисунки предоставлены Центром реабилитации детей с органическим поражением нервной системы, который поддерживают благотворители

Очень немногие компании занимаются благотворительностью в чистом виде. В наше маркетинговое время куда шире распространено спонсорство, которое в рекламных сообщениях нередко называется благотворительностью. При подготовке материала Контракты не раз сталкивались с подменой этих понятий.

Вот любопытный отрывок из объявления о проведении семинара, посвященного проблеме роста продаж: «...деньги, потраченные на благотворительность, будут работать на вас с огромной отдачей, смогут стать дополнительным средством продвижения ваших товаров и услуг».

Заглянув в Закон Украины «О благотворительности и благотворительных организациях», нетрудно заметить, что благотворительность подразумевает добровольные и безвозмездные пожертвования физических и юридических лиц в виде материальной, финансовой, организационной и другой помощи нуждающимся, не предусматривающие получения прибыли. Те же виды деятельности, но с целью популяризации своего имени или торговой марки — это спонсорство.

Следовательно, если благотворительная акция освещается в прессе и привязана к наименованию предприятия-донора или его продукции, — это спонсорство, которое маркетологи упорно называют благотворительностью. Очевидно, такое название больше нравится их клиентам.

В качестве примера смешения понятий можно рассматривать благотворительную акцию компании «Астелит». На протяжении нескольких недель абонентам life:) сообщают о возможности помочь нуждающимся детям, приобретая услуги связи у данного оператора. Разумеется, представители Астелит руководствуются лишь благими намерениями и действительно желают помочь детям.

Однако, комментируя акцию, эксперты отмечают, что это удачный маркетинговый ход, работающий на повышение продаж и укрепление имиджа компании. К слову, некоторые компании, реализующие свою продукцию в розничных торговых сетях, тоже используют сердобольность покупателей для продвижения товаров. Например, не так давно промоутеры в супермаркетах вместо банального спича о преимуществах продукта стали сообщать покупателям о том, что производитель данной группы товаров перечисляет определенный процент прибыли на благотворительность, что весьма положительно сказывается на продажах.

Тем не менее разница между спонсорством и благотворительностью существует не только на законодательном уровне. «Мы разграничиваем понятия «спонсорство» и «благотворительность», — говорит председатель совета акционеров ЗАО «Оболонь» Сергей Блощаневич. — Благотворительностью называем материальную помощь, которая не приносит прямой выгоды компании. Подтверждением моих слов может служить тот факт, что мы широко не рекламируем эту деятельность. Совсем иная ситуация со спонсорством. Главная цель участия в подобных мероприятиях — поддержка высокой репутации компании. В отдельных случаях — повышение продаж и лояльности потребителей».

Ответ на ответственность

Незаметно благотворительность стала обязательной частью модных ныне программ социальной ответственности (см. СОБ глазами украинских бизнесменов). Выгоду от внедрения таких программ хорошо иллюстрируют результаты исследования агентства Overbrand, проведенного в 2005 году.

Специалисты попытались определить значимость социальной ответственности компаний для потребителей. Выборка состояла из 1016 респондентов (598 женщин и 418 мужчин) пяти городов — Киева, Львова, Одессы, Донецка и Симферополя. В ходе исследования интервьюеры предлагали респондентам сделать выбор между аналогичными по цене и качеству товарами и услугами, произведенными социально ответственными и социально пассивными компаниями.

Результаты опроса показали, что 58% респондентов при равном соотношении цены и качества приобретаемого товара предпочли бы социально ответственный бренд, при этом лишь каждый пятый опрошенный знает о социальной активности какой-нибудь компании. Только четвертая часть из их числа смогла назвать конкретные проекты, реализованные этими предприятиями. Примечательно, что 63% всех опрошенных хотели бы знать о социальных программах, проводимых компаниями, продукцией и услугами которых они пользуются. Большинство респондентов (65%) обсуждают с кем-либо качество товаров и деятельность производящих их предприятий.

Почти 47,5% участников опроса ответили, что расскажут своим собеседникам о фирмах, проводящих антиобщественную деятельность. При этом о компаниях, реализующих социально важные проекты, готовы рассказать своим собеседникам лишь 14%. На вопрос о желании респондентов работать в социальной ответственной компании подавляющее большинство опрошенных (91%) ответили утвердительно. Но лишь 2% из всех респондентов сказали, что уже работают на таких предприятиях.

Весьма вероятно, что результаты исследования живо обсуждаются маркетологами. Скорее всего, уже сейчас планируются десятки, если не сотни рекламных акций, замешанных на благотворительности, социальной ответственности и прочих атрибутах высокой корпоративной морали.

Что мешает

Между тем благотворительные бюджеты не безразмерны. Согласно Закону Украины «О налогообложении прибыли предприятий», в состав валовых расходов можно отнести не более 5% чистой прибыли, потраченной на добрые дела. Поскольку многие предприятия проводят по бухгалтерии далеко не всю прибыль, пятипроцентный лимит составляет весьма скромные суммы.

Никто не запрещает жертвовать и больше, однако в этом случае придется заплатить налог на прибыль, а уж потом помогать нуждающимся. Именно по этому практически все собеседники Контрактов отметили, что на развитие благотворительной деятельности влияет несовершенство налогового законодательства.

Все прочие сдерживающие факторы благотворители считают второстепенными, полагая, что с помощью ныне действующей системы налогообложения государство не поощряет благотворительность а, наоборот, борется с нею. По словам советника главы наблюдательного совета фонда «Украина 3000» Андрея Мирошниченко, пока украинские предприятия не заинтересованы в перечислении пожертвований: помимо налогов, рост числа меценатов сдерживают загвоздки при ввозе гуманитарного оборудования из-за границы, а также проблемы, связанные с налогообложением реципиентов помощи.

«Вице-премьер по гуманитарным вопросам Вячеслав Кириленко инициирует создание двух рабочих групп, одна должна заниматься усовершенствованием таможенного законодательства, вторая — налогообложения благотворительной деятельности. С другой стороны, есть десятки примеров, когда под маской благотворительности проводились аферы. Поэтому нужно сберечь баланс интересов государства и бизнеса», — подчеркнул Андрей Мирошниченко.

Помимо этого дурно влияют на развитие благотворительности требования некоторых представителей органов власти в приказном порядке оказывать «добровольную» финансовую помощь той или иной госорганизации. По словам исполнительного директора благотворительной организации «Сант Винсент» Аллы Костенко, при поиске средств на благотворительные проекты в 95-ти случаях из ста представители бизнеса им отказывали, чаще всего ссылаясь на то, что их предприятия уже были вынуждены откликнуться на подобные просьбы разного рода чиновников.

Тем не менее количество меценатов ежегодно увеличивается. Во всяком случае, согласно статистике. По данным организаторов Десятого форума восточной группы грантодателей Европейского центра фундаций, 82% опрошенных малых и крупных бизнес-структур так или иначе занимаются благотворительностью.

Украинские компании чаще перечисляют средства через благотворительные фонды. Впрочем, крупные отечественные предприятия, ориентируясь на западные стандарты и не всегда доверяя благотворительным фондам, в последние годы также стремятся обходиться без посредников. По словам опрошенных Контрактами представителей компаний, основное преимущество такого варианта в том, что, действуя напрямую, легче минимизировать вероятность манипуляций с целевым распределением средств.

Кроме того, благотворительные фонды удерживают на свои нужды 20% от выделяемых на филантропию средств. Однако, обходясь без посредников, придется самостоятельно разрабатывать толковую благотворительную программу и оплачивать труд работников, занимающихся ее реализацией.

По данным исследований творческого центра Кунтерпарт (опрошено 879 украинских компаний), только 22% благодетелей предоставляют деньги через специальные организации, тогда как 87% — непосредственно из рук в руки. При этом основным мотивом пожертвований, по словам представителей компаний, является солидарность и сочувствие нуждающимся людям.

Обратный эффект

Всплеск интереса к декларируемому меценатству (читайте — спонсорству) в Украине, как правило, наблюдается перед выборами, подчеркнули большинство собеседников Контрактов (как сотрудники благотворительных фондов, так и руководители организаций-реципиентов помощи). Того же мнения придерживаются и участники Десятого форума, которые заявили на пресс-конференции, что отечественная благотворительность слишком заполитизирована. По их данным, 80% компаний предоставляют помощь в сфере социальной защиты. Далее, учитывая возможность разноцелевого спонсорства, идут здравоохранение (38%), религия и наука поровну с образованием (26%), культура и искусство (22%), экология (до 14%).

Предвыборные пожертвования предоставляются с целью получения меценатом определенных политических или экономических дивидендов. Мало кто задумывается о том, что в конечном счете такой подход может не оправдать надежды и отразиться на репутации не в лучшую сторону. Дело в том, что поддерживая тот или другой социальный проект, благотворитель или компания-донор не могут ограничиться лишь спонсорством, они неизбежно связывают свое имя с данным проектом.

Нехорошо, если это окажется псевдосоциальный проект, а выделенные денежные средства будут проедены коррумпированными организаторами или использованы на развитие какого-нибудь бизнеса. Очень многие проекты дают организаторам такую возможность. Например, создание школы для малообеспеченных детей. Формально эту школу могли организовать за деньги мецената, дети ее посещают, донор вроде бы наблюдает за реализацией проекта. А на самом деле, там ведется двойная бухгалтерия — обучение оплачивает не только предприятие, но и родители учащихся.

Доверяй, но проверяй

Специалисты уверены, что в данном случае злоупотребления можно было предотвратить. Вполне возможно, достаточно было бы провести оценку эффективности проекта до начала его осуществления. На предварительной стадии важно убедиться, что поставленные задачи выполнимы, понятны, реалистичны и предельно конкретизированы.

Когда представитель организации-получателя обратился к потенциальному спонсору с идеей открытия школы для малообеспеченных детей, следовало обсудить с ним конкретный план реализации данного проекта. С помощью такого казалось бы простого вопроса «как именно вы будете подбирать детей в данную школу» можно судить об оценке эффективности будущего проекта.

Если организация владеет данными по нескольким микрорайонам о количестве малообеспеченных семей с детьми школьного возраста, сотрудничает с местными органами власти, планирует подробное освещение в СМИ — можно полагать, что организаторы подошли к делу серьезно и проект имеет шансы на успех. Профессиональные организаторы благотворительных акций убедились: нельзя помочь детям улицы вообще, зато можно четко сформулировать задачу каждой конкретной акции. Например, закупка теплой одежды для детей в возрасте 12-14 лет с указанием количества курток, их размеров и других осязаемых параметров.

Сформулировав задачу, самое время составлять план реализации проекта. Он нужен не только для того, чтобы засвидетельствовать серьезность намерений компании — подробный план облегчает составление предварительной сметы, заставляет еще раз задуматься над целесообразностью проекта, оценить поставленные задачи и предугадать результаты. Возвращаясь к детям улицы, при более детальном изучении проблемы может оказаться, что теплые куртки у беспризорных есть, а их проблема, к примеру, в отсутствии документов. Подростки и сами могли бы заработать на теплые вещи, но по формальным причинам не могут устроиться на работу.

Последний этап реализации проекта — анализ результатов — поможет более точно определить задачи и планы реализации последующих социальных проектов.

---

Финансисты и филантропы

Объемы пожертвований на Западе не сравнимы с украинскими. По словам директора исследовательской организации Donors Trust (США) Уитни Бола, основной мотив интереса к меценатству в США — возможность уменьшить налоги на сумму пожертвований. В течение последних 40 лет объем ежегодных пожертвований достигает 2% валового национального продукта страны. В 1990 году граждане США перечислили на благотворительность $111,5 млрд, в 1996-м — $151 млрд. По данным Donors Trust, больше всего денег отдают религиозным организациям (35%), образовательным учреждениям (13%), на нужды здравоохранения (8%), остальные 44% распределяются в незначительных долях между другими структурами.

Интересно, что не каждый желающий жертвовать деньги в пользу нуждающихся может попасть в касту филантропов. Например, авторитетный благотворительный фонд Рокфеллера, проводящий образовательные курсы для меценатов (на которых их учат делать правильные пожертвования) проводит тщательный отбор абитуриентов. При этом месячное обучение обходится каждому студенту в $20 тыс.

СОБ глазами украинских бизнесменов

По результатам опроса украинских компаний (опрошен 1221 участник), проведенного в 2005 году по заказу Офиса координатора системы ООН в Украине, украинские предприниматели понимают социальную ответственность бизнеса (СОБ) не только в качестве благотворительной деятельности, но и как внедрение социальных программ по улучшению условий труда персонала, развитие и обучение персонала, этичное отношение к покупателям. Как оказалось, практически все опрошенные компании проводят мероприятия по социальной ответственности для клиентов или партнеров по бизнесу. Наиболее популярной формой СОБ по отношению к потребителям называют поддержку качества продукта и тренинги персонала по развитию этических норм поведения.

---

Авторы благодарят Дмитрия Коныка, координатора информационных программ представительства в Ук раине Детского фонда ООН (Юнисеф) за помощь при подготовке статьи

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий