Как оценишь, так продашь

Наталья НепорожнЯЯ

Своевременный аудит качества позволяет оперативно реагировать на изменения рынка и дает ряд конкурентных преимуществ. Признание качества на национальном уровне — первый шаг к сертификату ISO

Для оценки качества товаров и систем управления используются различные подходы и критерии. По сей день не существует единой системы оценки качества — эксперты отмечают, что виною всему расплывчатое понятие «качество», которое очень по-разному воспринимается потребителями и производственниками.

Конфликт интересов По одним и тем же критериям качества товара, оценки производителя и потребителя могут разительно отличаться. (схема)

Формальный подход к определению термина изложен в стандарте ISO 8420: «качество — совокупность характеристик объекта, которые относятся к его способности удовлетворять установленные и предусматриваемые потребности». В практическом применении это означает, что постоянный мониторинг качества, в том числе и качества управления, помогает предприятию своевременно устанавливать изменение явных потребностей покупателя и выявлять потенциальные.

Сам себе аудитор

Помимо стремления оценить конкурентные преимущества, специалисты выделяют несколько основных причин проведения аудита качества. Прежде всего, это может быть желание топ-менеджмента компании усовершенствовать или проверить систему управления качеством, используемую на предприятии (так называемая оценка первыми лицами). В таком случае проверка осуществляется силами либо соответствующих подразделений самой компании, либо приглашенными специалистами. При проведении оценки первыми лицами есть возможность выявить недостатки в системе управления, несогласованность действий отделов внутри компании, нерациональное использование ресурсов как материальных, так и человеческих, и т. п. Нередко такая проверка является обязательной частью при внедрении на предприятии систем управления качеством по стандартам ISO 9001 или необходимым условием для участия в национальных конкурсах качества.

Иван Терещенко, заместитель директора Института управления качеством — начальник отдела конкурсной деятельности Украинского научно-исследовательского и учебного центра проблем стандартизации, сертификации и качества (УкрНИУЦ), отмечает, что анкета-самооценка предприятия, в которой производители по заданным критериям (см. «Из количества в качество» на стр. 52) сами оценивают качество своей продукции, входит в обязательный пакет документов, подаваемых для участия в конкурсе «100 лучших товаров Украины».

Глеб Проненко, директор Центра стратегического маркетинга и рыночных исследований, считает, что, кроме аудита качества продукции, целесообразно проводить и постоянный контроль качества управления. Был случай, когда проверка приглашенными специалистами системы управления компании выявила, что около трети распоряжений руководства предприятия до непосредственных исполнителей не доходит, «оседая» на столах менеджеров среднего звена. Кроме того, время прохождения указания от директората до низших звеньев составляло до двух дней, хотя расчеты, проведенные специалистами, показали оптимальное время до 5 часов.

Различные подходы к оценке системы качества компании

От сложного к простому

Определение системы качества, ее анализ

Анализ и сопоставление реализации ключевых элементов системы на предприятии

Оценка степени использования методов и способов контроля качества

Оценивание результатов работы компании

Рекомендации по улучшению системы качества

Потребитель решает все

Определение категории и опрос потребителей

Определение уровня удовлетворенности потребителей продукцией

Анализ производственных и управленческих процессов

Рекомендации по улучшению системы качества и модификации процессов

Взгляд со стороны

Кроме проведения оценки качества первыми лицами, различаются также оценки вторыми лицами (покупателями или потребителями), а также оценки третьими лицами (независимыми экспертами).

К проведению проверки второй стороной, прибегают когда компания хочет убедиться, удовлетворяет ли потребителя качество ее продукции. Такая оценка осуществляется либо на соответствие общепринятым стандартам, например, ISO 9001 или ISO 14000, либо по отношению к требованиям потребителя, которые он выдвигает к продукции. Основная цель подобного аудита — выявить несоответствие между предложениями производителя и ожиданиями покупателя.

Не менее распространенный повод проведения оценки — желание получить публичное признание высокого качества собственной продукции. Такой аудит осуществляют независимые эксперты, как правило, при проведении национальных или международных конкурсов качества. Если конкурсная комиссия признает высокий уровень продукции или организации управления компании, это дает конкурсанту определенные конкурентные преимущества.

Кроме того, проведение оценки качества третьими лицами может быть вызвано формальными требованиями. Например, оно обязательно при получении сертификата соответствия ISO любой серии. Впрочем, предприятие может и самостоятельно инициировать проведение оценки независимыми экспертами, заботясь о репутации или желая получить авторитетное подтверждение качества своей продукции.

Составляющие качества

При проведении оценки системы качества на предприятии используются, в основном, три категории: оценка внешних результатов компании, оценка внутренних результатов (процессов), оценка собственно системы качества.

Главным критерием оценки системы качества предприятия большинство специалистов считают внешний результат, то есть способность продукции компании удовлетворять запросы потребителей. Кроме того, при оценке этой категории учитываются и финансовые показатели ведения хозяйственной деятельности, уровень влияния компании и ее продукции на общество, сопоставление продукции фирмы с аналогами, предлагаемыми конкурентами, и темпы улучшений качества товара и сопутствующих услуг, демонстрируемые исследуемым предприятием.

Вторая категория оценки системы качества — оценка процессов (внутренних результатов), которые привели к тому или иному результату. Здесь эксперты выделяют следующие составляющие: процессы производства продукции, улучшения системы качества, сбор и анализ статистической информации по эффективности процессов, процессы коррекции производства продукции с учетом результатов деятельности, то есть реагирование компании на изменения потребительского спроса.

Третья составляющая — оценка собственно системы качества. Глеб Проненко обращает внимание, что в данном случае имеется в виду оценка соответствия системы качества заданным параметрам (например стандартам ISO) и уровень влияния используемой на предприятии системы качества на производственные процессы и достигнутые результаты. Иначе говоря, здесь оценивается согласованность системы качества с процессами (производства и улучшения) и результатами (удовлетворение потребителя).

Все три категории обязательно учитываются при проведении любой оценки. Правда, степень их влияния на получаемый результат зависит от целей и методов проведения такого аудита. Маркетолог Игорь Подгорный утверждает, что во многих национальных и международных конкурсах качества приоритет отдается именно оценке используемой на предприятии системы качества, ее соответствия эталону или согласованности с требованиями стандартов. Оценка же внешних результатов — удовлетворение потребностей покупателя — играет лишь вспомогательную роль. С другой стороны, продолжает эксперт, если компания заинтересована в проведении самооценки своей системы качества, акцент должен делаться на анализе внешних результатов, а соответствие используемой системы образцам должно отойти на второй план.

Обратная связь

При непосредственном проведении аудита системы качества в зависимости от поставленных целей используются два основных подхода (метода или типа, оценки). Первый из них ориентирован на потребителя, и его главным структурным элементом является удовлетворенность покупателя предлагаемой продукцией (см. Потребитель решает все). По словам Игоря Подгорного, такой подход, как правило, используется для улучшения системы качества и повышения уровня удовлетворения ожиданий потребителя.

Суть этого метода состоит в том, что производственная деятельность предприятия рассматривается в обратном порядке — от потребителя к системе качества. То есть ключевым моментом проведения оценивания является группа (категория) потребителей. По определенным критериям они оценивают продукцию компании, и именно их мнение ложится в основу последующего анализа производственных процессов и используемой системы качества.

Как утверждает Глеб Проненко, при проведении исследований удовлетворенности потребителя очень важно правильно составить опросник. Прежде всего эксперт обращает внимание, что для обеспечения объективности необходимо установить предпочтения опрашиваемой группы покупателей, иначе говоря, определить, какой аналогичный товар является для них по тому или иному критерию образцом. Лишь после того, как эталон назван, следует просить человека оценить интересующий товар по отношению к образцу. Например, если объектом исследования являются мобильные телефоны и как эталон по надежности опрашиваемый назвал Motorola, то именно с этой маркой и следует сравнивать предлагаемую марку, например по пятибалльной шкале.

Эксперт не рекомендует использовать в опросниках расплывчатые, неконкретные вопросы вроде «Как вы оцениваете внешний вид продукта?», так как данный критерий может в себя включать современность/несовременность дизайна, функциональность, удобство, компактность и т. д. Кроме того, при оценке товара необходимо также узнать субъективную ценность продукции для потребителя. К примеру, ценность швейцарских часов для человека с миллионными доходами будет совсем иной, чем для предпринимателя, зарабатывающего пять тысяч гривен.

Только если все указанные условия выполнены, можно говорить об объективности и достоверности исследования и использовать его результаты при оценивании качества продукции и системы качества в более широком смысле.

Проведение подобного опроса позволяет установить случаи отклонения получаемых результатов от ожидаемых, иначе говоря, выявить недоработки в системе качества предприятия. После получения данных, которые свидетельствуют об удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей производимой продукцией, начинается следующий этап оценки системы качества — анализ производственных процессов. Только такой подход позволяет выявить недостатки в организации процессов или несогласованность между поставленными и достигнутыми внутренними и внешними результатами.

Игорь Подгорный приводит пример, когда в результате проведения оценки системы качества по данной методике было установлено, что организация производственных процессов, рекомендуемая стандартом ISO 9001 (внедренном на консультируемом предприятии), не совсем отвечала требованиям украинского рынка. После тщательного анализа эксперты пришли к выводу, что управление процессом следует модифицировать, чтобы повысить эффективность работы и удовлетворить выросшие запросы потребителя.

Глеб Проненко отмечает, что подобная ситуация — модифицирование системы управления для приведения ее в соответствие с реалиями рынка, — хоть и является определенным отклонением от рекомендаций стандарта, встречается нередко, особенно в западных странах. Среди многочисленных премий качества, присуждаемых в развитых странах, есть отдельные номинации, в которых награждаются компании, эффективно использующие и распространяющие собственные системы контроля качества.

От большого к малому

Другой вариант оценки системы качества предусматривает противоположный метод: от самой системы или ее элемента к результатам (см. От сложного к простому). По словам Ивана Терещенко, этот метод наиболее популярен при проведении аудитов внешними специалистами, в том числе и национальных или международных конкурсов качества.

В данном случае аудиторы начинают с того, что выясняют, какая именно система качества используется на предприятии. Вслед за тем они определяют, как именно ключевые элементы системы реализуются в практической деятельности предприятия, какие методы и способы предприятие использует для контроля качества и насколько они модифицированы в соответствии с особенностями внутренней среды (специфики компании) и внешней (специфики рынка), то есть проверяют соответствие подходов рекомендуемым в стандартах.

Следующий этап — оценка степени использования предусмотренных стандартами или внутренней системой качества способов и методов контроля качества. В профессиональных кругах консалтеров и маркетологов этот этап называют развертыванием подхода.

Наконец, последний уровень оценки системы качества по этой методике — оценка результатов. В идеале аудитор должен установить влияние используемой на предприятии системы качества на изменение внешних результатов — удовлетворение потребителя. Однако нередко из-за специфики этого подхода аудитор ограничивается оценкой эффективности внутренних результатов, то есть грамотности и рациональности организации и обеспечения процессов производства и управления.

Эксперты отмечают, что метод «от системы — к результатам» используется большинством компаний для осуществления контроля над производственными и управленческими процессами. Тем не менее и этот подход позволяет выявить существенные недостатки системы качества.

Например, был случай, когда из-за несогласованности действий различных подразделений конструкторского бюро проектировщики потратили много времени и ресурсов на разработку изделия, которое оказалось не востребовано рынком. Проблема заключалась в неэффективной работе маркетинговой службы — в данном случае не были проведены предварительные исследования, специалисты занимались лишь общими обзорами.

С другой стороны, руководители проектного отдела самостоятельно, не согласовывая разработки с маркетинговой службой и управлением сбыта, занялись конструированием новых образцов продукции. Все это произошло по вине высших менеджеров бюро, поскольку они не уделили должного внимания согласованности действий между различными подразделениями.

Надежность — признак класса

Говоря о надежности подходов и методов оценки качества, эксперты выделяют несколько ключевых элементов. В первую очередь, надежность исследований зависит от того, кто и с какими целями проводит аудит качества.

Игорь Подгорный отмечает, что наиболее объективная самооценка предприятия складывается в том случае, когда результаты этой оценки не предназначены для опубликования. Эксперт связывает это с тем, что большинство компаний, проводящих анализ системы качества самостоятельно, не намерены приукрашивать свои результаты, так как это может крайне негативно сказаться на стратегическом и тактическом планировании и в конечном счете привести к потере позиций на рынке. Если же оценку проводят потребители, которые считаются наиболее субъективной группой, мнение компании нередко расходится с их позицией. По одним и тем же критериям потребитель и компания могут совсем по-разному оценивать продукцию. Поэтому эксперты рекомендуют соотносить самооценку предприятия с мнением потребителя, однако ни в коем случае не ограничиваться одной из них.

Третий оценщик — независимые аудиторы или экспертная комиссия конкурсов качества — также не может считаться истиной в последней инстанции, поскольку нередко компания прилагает много усилий, дабы успешно выдержать сертификационную проверку или ревизию конкурсной комиссии. Приходящие эксперты видят компанию лишь в какой-то конкретный момент времени, и объективно оценить ее работу в динамике им затруднительно.

Если предприятие заинтересовано в получении целостной картины оценки системы качества на предприятии, специалисты рекомендуют совмещать все три типа оценки, не отдавая предпочтение одному из них.

Еще один принципиальный момент, влияющий на надежность оценки качества продукции, — количество критериев (параметров), по которым проводится аудит: чем оно больше, тем надежность ниже. Кроме того, многие критерии, по которым потребители оценивают качество продукции, сложно измерить статистическими методами. Если же говорить о внутренних процессах в компании, прежде всего о производстве и управлении, то здесь число параметров, которые могут быть измерены цифрами, еще меньше: например, оценку корпоративной культуры, командного духа или уважение работников к руководству количественно измерить непросто.

Автор благодарит Глеба Проненко, директора Центра стратегического маркетинга и рыночных исследований, за помощь в подготовке статьи.

---

Из количества в качество

Критерии, учитываемые экспертными комиссиями различных стран при определении победителей национальных конкурсов качества

Япония

Приз Деминга за качество (Deming Application Prize) (DAP)

Критерии:

1. Политика качества и цели компании (образ действий):

1.1 Управление и политика качества

1.2 Появление политики

1.3 Составляющие политики

1.4 Использование статистических методов

1.5 Распространение (передача иным компаниям) политики

1.6 Пересмотр политики и ее результатов

1.7 Взаимосвязь между политикой и планированием стратегий

2. Организация компании, управление и его функционирование

3. Образование и его развитие

4. Управление информацией по качеству (сбор, распространение и использование)

5. Анализ информации

6. Стандартизация

7. Контроль

8. Оценка и обеспечение качества

9. Результаты

10. Планирование (составление стратегий)

США

Национальная награда качества М. Бэлдриджа (Malcom Baldrige National Quality Award) (MBNQA)

Критерии:

1. Руководство

2. Информация и анализ

3. Стратегия планирования качества

4. Человеческие ресурсы

5. Уверенность в качестве товаров/услуг

6. Результаты качества

7. Фокусирование на потребителе и удовлетворение его нужд и пожеланий

Европейский Союз

Европейская премия качества (European Quality Awards) (EQA)

Критерии:

1. Руководство

2. Управление людьми

3. Политика и стратегии

4. Ресурсы

5. Процессы

6. Удовлетворение сотрудников компании

7. Удовлетворение потребителя

8. Воздействие на общество

9. Деловые результаты

Из количества в качество

Российская Федерация

Премия правительства Российской Федерации в области качества

Критерии:

1. Роль руководства в организации работ

2. Использование потенциала работников

3. Планирование в области качества

4. Рациональное использование ресурсов

5. Управление технологическими процессами и процессами выполнения работ

6. Удовлетворенность потребителей

7. Удовлетворенность персонала

8. Влияние организации на общество

9. Результаты работы организации

Украина

100 лучших товаров Украины

Критерии:

1. Качество и конкурентоспособность продукции

2. Уровень потребительских свойств в сравнении с лучшими аналогами

3. Уровень органолептических свойств в сравнении с лучшими аналогами

4. Уровень социальной конкурентоспособности и доступность на украинском рынке

5. Наличие/отсутствие претензий и рекламаций потребителей, контролирующих органов, закупочных организаций

6. Удовлетворенность потребителей и закупочных организаций

7. Использование сырья и материалов

8. Уровень стабильности показателей качества

9. Уровень рекламного сопровождения

10. География продаж

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий