Здесь был Вася

Евгения ПОДГАЙНАЯ, Вадим КУЛЬПИНОВ

Столичные рекламисты принялись рисовать на стенах. Но признаться в этом не решаются

Почтовые ящики завалены спамом, города поросли биллбордами, баннерами и прочими лайтбоксами. Но и этого мало. Заказчики огорчаются, что эффективность традиционных рекламных коммуникаций заметно снизилась.

Теперь генераторы слоганов и сомнительных месседжей соревнуются в оригинальности: кто самым необычным способом пробьет информационную блокаду и доберется до потребителя. В Киеве на стенах подземных переходов и других вертикальных поверхностях стали появляться странные надписи и рисунки. Например, фраза «А я ел мясо криля», нанесенная краской с помощью трафарета. Почти одновременно на стенах замелькали изображения носорогов с логотипом Eско.

Нетрудно догадаться, что оба рисунка носят рекламный характер и наверняка появились в рамках «оригинальных», «нетрадиционных» и прочих «креативных» кампаний по продвижению крайне хороших и нужных вещей. Скорее всего, наскальная живопись — не основная, а поддерживающая реклама, размещенная для комплексного подогревания потребительского интереса. Во всяком случае, так считают модные рекламисты.

За рекламу ответите?

Интересно, кто будет отвечать, если настенная живопись с логотипом компании не будет способствовать продажам, а напротив, повредит авторитету фирмы? Никто. Даже в более простых случаях привлечь к ответственности бестолковых консультантов практически невозможно. А тут дело заметно осложнено юридическими нюансами. Согласно ст. 152 Кодекса Украины об административных правонарушениях, предусмотрены санкции за несоблюдение чистоты и порядка в общественных местах.

Но проблема даже не в штрафе. Поскольку расписывание стен — дело незаконное, заказчик не может признаться, что именно он инициировал сомнительную акцию. Следовательно, пиарщики не боятся ни формальных претензий, ни исков со стороны раздосадованного клиента. Деньги заплачены, стены разрисованы, репутация заказчика под вопросом, а криэйторы уже обрабатывают нового клиента, рассказывая, какую классную акцию они учудили с мясом криля или толстыми носорогами.

Еще одним аргументом в пользу граффити наверняка стала дешевизна акции. Ни аренды площадей, ни дорогостоящей полиграфии, даже налог на рекламу платить не нужно. За внешней привлекательностью кроется еще одна цепочка нарушений. Серьезные они или нет, а также каков размер возможных санкций — вопрос третий. Наверняка консультанты убедили заказчиков, что негативные последствия возможны только в том случае, если найдется истец, который стал бы рассылать жалобы во все инстанции и строчить обращения в суд. Поскольку городские власти такой мелочевкой заниматься не станут, можно спать спокойно.

В первом приближении может показаться, что так оно и есть. Однако и это полуправда. Консалтеры едва ли сообщают о том, что сомнительные рекламные акции создают поводы для недобросовестной конкуренции. Например, если ближайшие соседи по рынку оплатят услуги профессиональных скандалистов и обеспечат им надлежащую юридическую поддержку — можно раздуть отличный скандал и утопить торговую марку в общественном негодовании. Если подрывная работа будет проведена профессионально, восстанавливать имидж будет непросто. Да и дорого. С нового года будет действовать норма, прямо предусматривающая необходимость возмещения ущерба, нанесенного городской среде. Если будет доказано, что инициатором акции выступила торговая организация, ей придется не только заплатить штраф, но и заменить кафель в двадцати столичных переходах и перекрасить пару фасадов. Криэйторы как всегда останутся в стороне.

Кто ел мясо криля?!

Чтобы убедиться в правильности выводов, Контракты решили выяснить, кто заказал нанесение «мяса» и носорогов на городские стены. В ходе небольшого расследования оказалось, что заказчики и исполнители трафаретной рекламы прекрасно понимают, что сделали нечто недозволенное, и тщательно скрывают свою причастность к испорченным стенам.

Изначально мы стали разрабатывать две версии. Во-первых, изучили производителей мяса криля, а во-вторых, создали провокационную тему в форуме известного рекламного сайта (www.reklamaster.com). Мы обратились ко всем посетителям с просьбой о помощи в проведении красочно-трафаретной рекламной акции. В тот же день получили отзывы от людей, готовых организовать размещение такой рекламы. Заметим, предложения были высланы в приватном порядке. Обратившись к потенциальным подрядчикам, мы узнали много нового о том, как с пользой для себя нанести ущерб городской среде (см. Тест-драйв на стр. 44).

Возможно, пришли бы еще несколько отзывов, но кто-то из руководителей сайта распорядился удалить созданную нами тему. Наверняка из этических соображений. Кстати, через несколько дней мы поговорили о вопросах этики рекламы с исполнительным директором Всеукраинской рекламной коалиции Максимом Лазебником и исполнительным директором Ассоциации внешней рекламы Украины Артемом Биденко. Как оказалось, против загаженных стен они не возражают (см. Патетику об этике на стр. 46).

Мониторинг производителей мяса криля мы начали с предприятия «Интеррыбфлот» (ТМ «Аквамарин»), так как именно эта организация проводит сейчас активную рекламную кампанию своей продукции, в том числе мяса криля. Примечательно, что кампания проходит в рамках целевой программы «Криль», которая проводится совместно с Госдепартаментом рыбного хозяйства Украины. Проект, заметим, реализуется при поддержке правительства: представители Минздрава и Минагрополитики заявили, что для реализации программы из госбюджета будет выделено около 5 млн грн. С такими бюджетами краски на весь город хватит.

Прежде всего мы обратились в рекламный холдинг D’Arcy, занимающийся разработкой стратегии продвижения мяса криля, произведенного Интеррыбфлотом. «Для Аквамарина мы делали только постеры в метро и снимали ролики. Боюсь, клиент сам размещал эти надписи», — так прокомментировал ситуацию сотрудник компании Александр, на которого переключила секретарь. Схожий ответ мы получили и в агентстве «Медиавест», входящем в состав D’Arcy.

В самом Интеррыбфлоте, к которому нас переадресовали рекламисты, удалось пообщаться с пиар-менеджером Ириной Недавней, которая уверила в том, что сама случайно узнала о рекламных надписях в переходах. «Кроме BTL-акций, по Киеву мы ничего не запускали, — подчеркнула Недавняя. — Многим солидным людям такая форма рекламы не нравится. Граффити их отталкивает. При этом целевой аудиторией мяса криля являются люди с высшим образованием, средними и высокими доходами». Несмотря на то что надписи «не нравятся», пиар-менеджер заметила, что из любого негатива можно извлечь плюсы: «Мы столкнулись с тем, что многие люди не знают, что такое криль. А в надписи мелькает название консервов, что повышает узнаваемость продукта».

Представитель компании так и не созналась в сопричастности к нарушению правил благоустройства и предпочла подставить конкурентов: «Мы не единственные поставщики мяса криля, есть датские и американские производители». Однако назвать конкурентов Интеррыбфлота пиарщица не смогла. Кстати, в пресс-релизе компании перед запуском ТМ «Аквамарин» значилось, что в ассортимент продукции войдет «мясо криля, эксклюзивно выпускаемое только компанией Интеррыбфлот». В этом сегменте, как и во многих других, у данного производителя нет конкурентов.

Ирина Недавняя не смогла объяснить, зачем конкурентам тратить деньги на граффити, если благодаря рекламной кампании Интеррыбфлота все надписи ассоциируются только с торговой маркой «Аквамарин». «Возможно, это провокация», — неуверенно отметила собеседница.

Поиски зарубежных производителей мяса криля не увенчались успехом. Похоже, их просто не существует. По словам сотрудников розничных сетей «Велика кишеня», «Сільпо» и «Фуршет», сейчас в эти супермаркеты поступает криль, произведенный компанией «Интеррыбфлот» и рыбоконсервным комбинатом «Новый» — по заказу того же Интеррыбфлота. На всякий случай Контракты проверили и отечественных производителей рыбоконсервной продукции. Как выяснилось, Антарктика, Керченский рыбокомбинат, Керченский рыбоконсервный завод «Пролив», Очаковский рыбоконсервный комбинат, а также Южная мануфактура «Пролив» мясо криля не выпускают. Следовательно, в проведении рекламе этого продукта они не заинтересованы.

Фанаты носорогов

Несколько проще оказалось выяснить, кто разрисовал стены носорогами. Сопоставив логотип и название марки Ecko с рекламными плакатами в метро, мы пришли к выводу, что настенная роспись — результат продвижения относительно свежей марки одежды, которую продают в торговом комплексе «Арена-Сити» и, как сказано в рекламе, на третьем уровне Глобуса. Продавцы Ecko unltd, расположенного в Арена-Сити, честно признались корреспонденту Контрактов, что граффити и наклейки (которые тут же продемонстрировали) являются частью рекламной акции.

За более подробной информацией нам посоветовали обратиться в офис компании «Транс Украина Интерспорт», где продвигают торговую марку Ecko unltd в Украине. Теперь сотрудников магазина наверняка уволят, потому что они случайно выдали военную тайну. Юлия Белоус, маркетинг-менеджер фирмы, наотрез отказалась признать, что трафареты появились по заказу компании: «Мы официально рекламируем акцию по радио, на биллбордах и в метро. Было бы странно, если бы компания вкладывала деньги в граффити: это незаконно». Отвечая на вопрос, почему носороги на стенах так похожи на логотип заказчика, менеджер сразила своей изобретательностью, сказав, что граффити занимаются... фанаты марки.

Официально

Нарушение правил благоустройства территорий городов и других населенных пунктов

Нарушение правил благоустройства территорий города и других населенных пунктов, а также несоблюдение правил по обеспечению чистоты и порядка в городах и других населенных пунктах влекут за собой предупреждение или наложение штрафа на граждан от одного до трех необлагаемых налогом минимумов доходов граждан и предупреждение или наложение штрафа на должностных лиц — от трех до семи необлагаемых налогом минимумов доходов граждан.

Статья 152 Кодекса Украины об административных правонарушениях

---

Тест- драйв

Сколько стоит уродовать город

Для проведения тест-драйва мы разместили провокационную тему на известном форуме рекламистов. В тот же день несколько человек прислали предложения о сотрудничестве. Представившись менеджером по рекламе, корреспондент Контрактов договорилась с представителями двух киевских PR-агентств о нанесении на стены домов и переходов города бредовых рекламных надписей.

Все мужики — козлы

В первую очередь мы по телефону связались с учредителем PR-агентства «PR-so...s» Иваном В.

Мы хотим заказать размещение в подземных переходах, на заборах и стенах домов надписей рекламного содержания.

— Если бы это были ваши носители, мы бы без проблем их расписали. Но делать надписи в общественных местах очень стремно. Скорее всего, мы не сможем вам помочь.

Почему?

— Во-первых, это неэтично. Во-вторых, по законодательству запрещено.

А если мы вам хорошо заплатим?

— О какой сумме идет речь? — тут же среагировал собеседник.

Сколько бы вы хотели?

— Давайте сначала уточним, сколько надписей требуется и какой сложности?

Надписи несложные. Мы хотим покрыть весь город. Впрочем, вопрос уточняется. Думаю, нам надо минимум 50 штук.

— Сколько слов в надписи? Дополнительные картинки нужны?

Только пять слов: «Дуремор» — выводит дурь из головы».

— Какой размер надписи: метр квадратный, длина — метр, высота — 20 см? Можете приблизительно сказать?

Макет еще не согласован. Возможно, второй вариант подойдет.

После долгих подсчетов и мычания в трубку Иван с опаской сказал, что можно отталкиваться от $60 за одну надпись:

— Сами понимаете, речь идет об общественных местах. Ну, минимум $50. Детально вопрос можно оговорить при встрече. Навскидку пока остановимся на такой сумме.

Еще пару вопросов. В содержании надписи присутствует название торговой марки. Доказать причастность нашей компании к размещению рекламы практически невозможно. Но если ваших художников поймают за руку... Вы можете гарантировать, что ребята не расколются?

— Пока вы не сделали заказ, я не берусь его исполнить. Если вы будете с нами работать, я посоветуюсь, как лучше все организовать.

Но для нас очень важна безопасность.

— Смотря в каких районах города вы хотите разместить надписи. Например, на Теремках — не вопрос, а на Майдане никто не согласится этим заниматься. Я могу предложить территорию, за которую отвечаю. Там 100% проблем не будет.

Сколько займет роспись объектов: день?

— Точнее, ночь. Думаю, 50 надписей мы сделаем за три-четыре ночи.

И еще. Знакомая из неформальной ассоциации феминисток хочет «украсить» город надписями «Все мужики — козлы!». Это реально?

— Ох, столько информации я уже не воспринимаю. Давайте по порядку, вначале с вами договоримся.

Так ей стоит к вам обратиться?

— Все зависит от сложности исполнения надписи. А содержание вполне терпимое. В нем прямого оскорбления нет. Теоретически мы сможем выполнить заказ.

---

Маркетинговый партизан

Евгений, руководитель пиар-компании им. латиноамериканского революционера, оказался более предусмотрительным, сообщив лишь адрес своего электронного ящика. Приводим выдержки из виртуального диалога:

Евгений: Мы продвигаем программу The Pr...n, включающую любые формы партизанского маркетинга и нестандартной рекламы. Официального лонча проекта еще не было. Запуск сайта и презентация запланированы на конец декабря. Но клиенты у нас уже есть: от политической партии (одного из лидеров этого рынка) до крупных FMCG-брендов. На Западе сейчас наблюдается бум нестандартных форм продвижения, скоро эта тенденция дойдет и до Украины. Будьте одними из первых!

Контракты: Если в содержании надписи будет указано название торговой марки, прокатит?

Евгений: Иногда подобные надписи делают и без имени бренда. Пример: кампания Sitronics в Москве. Впрочем, у этого бренда есть одна отличительная черта: 9 ярких разноцветных полосок. Их «партизаны» и наносили на стены переходов, домов, заборы, даже красили снег и «зебры» — наземные пешеходные переходы. Стоимость этой кампании приблизительно оценивается в $2-3 тыс.

Контракты: Насколько оперативно вы работаете?

Евгений: Все зависит от объема заказа. Если возникает необходимость, мы можем мобилизовать несколько сотен человек. На выполнение вашего проекта уйдет максимум неделя. Оплата зависит от количества надписей и их характеристик.

Контракты: Правоохранительные органы?..

Евгений: Знаете, закона о запрете граффити у нас нет (зато есть Кодекс об админправонарушениях. — Авт.).

---

Патетика об этике

Максим ЛАЗЕБНИК, исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции

Как вы относитесь к несанкционированной рекламе, например, к рисункам на стенах?

— Использование нетрадиционных рекламных носителей сейчас практикуется во всем мире. К примеру, на пляжах заполняют рекламой раздевалки. И в этом нет крамолы.

То есть вы полагаете, что надписи на стенах, ассоциируемые с ТМ «Аквамарин», вполне приемлемы?

— Аквамарин? Это зубная паста? Я не слышал об этой торговой марке и не видел надписей, поэтому не могу комментировать ситуацию. Недовольные подобной рекламой граждане могут обращаться в общество по защите прав потребителей (согласно Закону «О рекламе», в Украине только этот орган призван штрафовать за ненадлежащую рекламу). Согласно ст. 7 Закона «О рекламе», одним из основных принципов рекламы является «использование форм и способов, которые не причиняют вреда потребителям рекламы». Если граффити вызывает у людей негативные эмоции, можно говорить о нарушении этого принципа.

Предположим, я обращусь в общество по защите прав потребителей. Каков итог?

— В данном случае аргументов, не подкрепленных фактами, недостаточно. Нужны факты, подтверждающие присутствие рекламодателя в кампании.

Какова роль вашей организации в подобных спорных вопросах?

— Мы должны знакомить рекламодателей, исполнителей и распространителей с образцами качественной рекламы и одновременно указывать им на недопустимость деятельности, нарушающей принципы рекламы. С этой целью мы организовываем фестиваль рекламы, круглые столы, семинары.

И все же подобная реклама, на ваш взгляд, этична?

— Я бы не стал говорить об этичности. У пенсионера одни представления об этике, у тинейджера — другие. Но мы живем в демократическом обществе. Этические нормы оценочны, их нельзя жестко зафиксировать. Понятие «этичность» — достаточно скользкое.

---

Рекламе верят дураки

Артем Биденко, исполнительный директор Ассоциации внешней рекламы Украины

Как вы относитесь к несанкционированной рекламе, например, к рисункам на стенах?

— Использование рекламных носителей регулирует рынок. Если граффити не нравится потребителю, что отражается на объемах продаж, то когда-нибудь рекламодателю придется задуматься о его эффективности.

На ваш взгляд, «украшать» стены рекламными сообщениями нормально?

— Граффити используется во всем мире. Как оно выполнено — дело рекламодателя. Карать за это — дело правоохранителей. Пускай органы местной администрации (они у нас хорошо работают, снег на улицах убирают и т. д.) ставят наряды милиции в переходах. Я тут при чем?

А что вы можете делать?

— Представьте, что я размещу, скажем, на reklamaster. com статью о том, что это плохо. К чему она приведет? Ни к чему. Руководство Аквамарина не заходит на этот сайт, оно состоит из толстых дядек, которые, думаю, напрямую нанимают подростков-граффитчиков. При чем здесь мы?

Вы руководитель ассоциации.

— Я могу лишь заявить, что мне лично это не нравится. Но чтобы обсудить это в рамках нашей организации, мне нужно собрать всех участников ассоциации (25 компаний) и поставить вопрос на голосование.

И все же, как бороться с неэтичной рекламой?

— Зачем с ней бороться? Нет такого понятия. Есть понятие «незаконная реклама». С ней борется суд. У нас многие ратуют за этичность. Но что такое этика, до сих пор непонятно в нашем обществе. Поэтому быть судьей тоже неэтично. Я не позволяю себе говорить «это плохо, а то хорошо». Нет желания напоминать совковых бюрократов. Вообще, к рекламе стоит относиться с юмором. Только очень глупые люди ей верят.

Кроме юридических санкций, есть ли другие способы влияния на подобную рекламу?

— На Западе организации, подобные нашей, принимают внутренние корпоративные кодексы, вводят товарищеские суды. За нарушением норм следует исключение из уважаемой организации. В Украине же, где организации не столь влиятельны и уважаемы, исключение не пугает нарушителей. У нас органам саморегулирования рынка пока нет смысла заниматься наказаниями, указывать, какой должна быть реклама, учитывая то, что они не являются уважаемыми. Это бессмысленно. Для начала рынок нужно структурировать, объединить вокруг общих идей, отстоять свои права перед лицом власти.

---

Власть ждет нового года

Виктор СТВОЛОВ, заместитель начальника Управления по контролю за благоустройством Печерского района Киева

— Мы могли бы вызвать представителей компаний, чья реклама появляется в общественных местах. Но они наверняка скажут, что к граффити не причастны. Действенные меры можно предпринять только в том случае, если нарушители пойманы на горячем. Но поставить часовых на каждом углу, к сожалению, мы не можем. У меня только пять инспекторов на район. Милиция должна за этим следить.

Однако даже если нарушителей возьмут, штрафы за нарушение правил благоустройства — мизерные (с частных лиц — от 1 до 3 необлагаемых минимумов, с должностных — от 3 до 7). Впрочем, с 1 января 2006 года вступает в действие новый Закон «О правилах благоустройства», в коем предусмотрена очень хорошая статья — «Возмещение ущерба». Согласно этой норме на нарушителя можно будет подать иск в суд о возмещении стоимости ремонта.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий