Захватывающая активность

Каждая компания по-своему реагирует на негативные материалы в прессе. Многие делают ошибки, на которых можно учиться

Информационная атака на предприятие начинается с поиска раздосадованных миноритариев и слабых мест в управлении. Как только недовольство рядовых акционеров начинает регулярно выплескиваться на газетные полосы и транслироваться по центральным телеканалам, можно не сомневаться — компанию намереваются поглотить, причем у поглотителей есть план, и они уже приступили к его реализации. Информационные войны под лозунгом «Обижают маленьких!» выгодны атакующим, поскольку бросают тень на репутацию компании и отрицательно сказываются на рыночной стоимости любого АО.

Украинским предприятиям, попавшим под информационную канонаду, приходится туго, поскольку большинство из них не могут применить основной прием классического антикризисного пиара, т.е. правдиво описать ситуацию и привести неопровержимые доказательства правомерности своих действий. В первую очередь это касается организаций, которым действительно есть что скрывать от акционеров и налоговых органов.

В силу целого ряда причин у руководства украинских компаний выработалась неправильная реакция на негативные публикации — вместо обращения в суд с иском о распространении неправдивой информации руководители судорожно ищут ответы на два классических вопроса: кто слил информацию и откуда ноги растут. Словом, скелеты в шкафу очень мешают во время кризиса: вместо того чтобы отражать атаку, собственники боятся общаться с прессой, предпочитая действовать методом подковерного, подзаборного и прочего непопулярного убеждения.

По словам руководителя Киевского агентства стратегических коммуникаций Андрея Кашпура, к стратегическим задачам пиарщиков в данном случае относятся поиск и устранение слабых мест в информационном образе компании (например, видимости «бесхозного» или слабо управляемого предприятия), а также построение в СМИ имиджа стабильно работающего и успешного предприятия.

Стоимость атакующей кампании
Акция	Стоимость, $
Массированная PR-кампания	50-100 тыс. в неделю
Организация забастовки, митинга
1 пикетчик	4-5 в час (в зависимости от региона и политической ситуации в стране)
десятник (руководитель группы из 10 человек)	10-15 в час
бригадир (руководитель группы)	200-300 в день
проект-менеджер	1,5-4 тыс. за проект
PR-технолог	от 2 тыс. в месяц
изготовление наглядной агитациии раздаточных материалов	от 500
Юридическая поддержка (обращение в суд, услуги адвоката)	от 10 тыс.
Сбор информации	2 грн - 10 тыс.
Гонорар «черным пиарщикам»	от 50 тыс.
По данным открытых источников

Стоимость оборонительной кампании
Акция	Стоимость, $
Предварительный сбор информации и проведение анализа ситуации	от 3 тыс.
Разработка стратегии и тактики противодействия	от 5 тыс.
PR-кампания с хорошим покрытием в СМИ	30-100 тыс. в неделю
Управление антикризисным проектом	от 3 тыс. в неделю
Пост-событийное сопровождение (нивелирование негатива, вылитого в информпространство, и укрепление имиджа компании):
Медийная часть	от 20 тыс. в месяц
PR-сопровождение	от 5 тыс. в месяц
По данным открытых источников

Мины миноритариев

Вот один из примеров, когда в результате широкомасштабной информационной атаки основные собственники одного из крупных украинских банков были вынуждены выполнить требования мелких акционеров. Обороняющуюся сторону условно назовем А, атакующую — В.

Дело было так: группа В изначально приобрела мелкие пакеты акций для дальнейшего поглощения банка. Однако попытка захвата провалилась, после чего миноритарии решили выгодно перепродать свои доли другим акционерам банка. Однако цена не устроила основных собственников. Одновременно А объявил о запланированной допэмиссии.

Такой поворот событий не устраивал В, поскольку в этом случае пакеты их акций заметно дешевели. После этого ряд СМИ разразились публикациями о том, что решение о проведении подписки на допэмиссию акций банка принималось с грубыми нарушениями Закона «О хозяйственных обществах» и устава банка. Акционерам было отказано в доступе к документам собрания и материалам повестки дня, банк, нарушая права акционеров, пытался незаконно провести подписку на акции и сфальсифицировать ее результаты и т.п. Главное: в своих заявлениях В предостерегал потенциальных инвесторов от участия в приобретении акций допэмиссии А «как нелегитимной, проводимой вопреки решениям судебных органов».

Пресс-служба А отреагировала оперативно, но топорно. «Решение собрания акционеров банка о проведении допэмиссии принято в полном соответствии с законодательством, что подтверждается регистрацией ГКЦБФР», — отмечалось в пресс-релизе банка. Также было высказано предположение, что заявление миноритариев «является продолжением тактических действий группы В на рынке корпоративных ценных бумаг, которые характеризуют данную группу и уже хорошо известны в Украине».

Группа В продолжала методично очернять репутацию финучреждения заявлениями о том, что материалы о нарушениях должностными лицами банка действующего законодательства находятся на рассмотрении в Генпрокуратуре, и решается вопрос о привлечении должностных лиц банка к уголовной ответственности.

В ответ А обратился в Нацбанк, Генпрокуратуру, Антимонопольный комитет и ГКЦБФР с просьбой проверить действия миноритариев на предмет недобросовестной конкуренции. Однако на этот выпад В пустил в ход тяжелую артиллерию, заявив, что «инициирует созыв внеочередного собрания акционеров банка, в повестке дня которого значится вопрос о ликвидации банка».

«Несмотря на то что не все заявления В соответствовали действительности, банк оказался в проигрыше, так как не смог оперативно выстроить грамотную защиту», — прокомментировал ситуацию банкир, пожелавший остаться неназванным. Зато пресс-служба В очень активно шла на контакт с журналистами, бомбила СМИ своими заявлениями и даже предоставляла журналистам телефоны одного из собственников компании. Банк на обращения журналистов отвечал «ничего не знаем» или «не комментируем», в лучшем случае отделывался пространными комментариями а-ля «банк является стабильным и динамично развивающимся финансовым учреждением, успешно выполняющим стратегический план развития, в том числе благодаря полному взаимопониманию между менеджментом и акционерами».

Искрометные фразы спичрайтеров А привели к тому, что акционеры банка были вынуждены слишком дорого приобрести акции у агрессивных миноритариев.

Пиар на баррикадах

Весной прошлого года была предпринята попытка захвата довольно стабильного производственного предприятия. 60% акций компании принадлежало руководству, около 30% находились в собственности аффилированных лиц и компаний, а 10% — у миноритариев, в том числе и работников завода.

Для начала атакующая сторона завербовала сторонников среди работников завода. Как удалось выяснить впоследствии, план захватчиков был прост, но весьма эффективен — сначала они выявили наиболее авторитетных работников завода. Сделать это было несложно: на каждом предприятии есть всеми уважаемые «дяди Васи», проработавшие там минимум лет 10. Затем в «частных беседах» этих неформальных лидеров уверили в том, что сейчас работникам завода живется плохо.

Следующим в игру вступил посредник (местный депутат, «душой болеющий за развитие завода», или представитель общественной организации — кто именно, в данном случае не установлено), который убедил рабочих, что положение можно исправить. Для этого они должны организовать забастовку. Только и всего. Завербованным, естественно, не говорилось, что за этими благими побуждениями стоят бизнес-интересы.

«Основной собственник обратился за консультацией, когда оппоненты уже проделали достаточно серьезную работу: порядка тысячи человек (около 10% работников завода) были готовы к общественным выступлениям, — рассказывает Андрей Кашпур. — Это критическая цифра. Более того, рабочие провели собрание – и на заводе появились листовки с призывами к забастовке».

Чтобы выяснить, спонтанный это кризис или инициированный, консультанты провели ряд разведмероприятий. Прежде всего их насторожили требования рабочих, которые настаивали не только на повышении зарплаты, но и на смене руководства, поскольку оно «неэффективно выполняет свою работу». Попытка смены руководства под тем или иным предлогом — один из признаков рейдерской атаки, считают эксперты. На заказной характер волнений указывало также и то, что одним из требований рабочих было огласить список всех собственников предприятия. Конечно, сотрудники предприятия имеют право это знать, однако консультанты были уверены, что подобные требования появились по указке заказчиков. Вскоре эти догадки получили свое подтверждение.

Для стабилизации ситуации перед пиарщиками была поставлена задача не допустить, чтобы волнения перешли в стадию забастовки. Для этого необходимо было нейтрализовать завербованных рейдерами лидеров движения. Руководство сразу хотело их уволить. Однако такой шаг только усугубил бы ситуацию. Поэтому был предложен другой путь: в индивидуальной беседе каждому лидеру объяснить, что им попросту манипулируют, более того, если речь зайдет о смене собственника — его первым же и уволят. В данном случае, это возымело действие.

Если бы борцы за права трудящихся продолжали настаивать на своем, пришлось бы применить другой способ нейтрализации, например, подорвать доверие коллектива к ним. Для этого достаточно официально объявить о премировании активистов руководством завода. Не объясняя, за какие заслуги.

Однако нейтрализация лидеров — только полдела. Специально для митингующих руководство создало профсоюз. У работников появился выбор между двумя оппозиционными руководству организациями. Первая призывала выйти на улицы бастовать, вторая — договариваться. Аргументы «штатной» оппозиции оказались сильнее доводов радикалов. В итоге проблема изжила себя за неделю, и забастовка не состоялась.

Дайте денег!

Конфликт между ОАО «Кривой Рог Цемент», мажоритарным акционером которого является HeidelbergCement Group, и Foyil Services Limited, владевшей 10,2% акций ОАО, длился в течение года. По словам главного специалиста по связям с общественностью и прессой ОАО «Кривой Рог Цемент» Виктории Алехиной, противостояние возникло из-за диаметрально противоположных взглядов совладельцев предприятия на его развитие. Для HeidelbergCement было важно инвестировать прибыль в развитие предприятия, соответственно акционеры не получали дивиденды.

В итоге Foyil, которая придерживалась иного мнения о распределении прибыли, начала активно выступать с критикой в адрес других собственников ОАО «Кривой Рог Цемент», а точнее, заявлять об ущемлении прав миноритариев при участии в руководстве предприятием. Негативная информация периодически стала появляться в национальных и региональных СМИ, а также в интернете.

«Естественно, распространение негативной информации угрожало репутации Кривой Рог Цемент, — отмечает Виктория Алехина. — Поэтому мы рассматривали ситуацию как кризисную. Впрочем, специальных антикризисных медиапланов не разрабатывали, продолжали придерживаться одного из принципов, заложенных в корпоративной миссии HeidelbergCement, предусматривающего открытое информирование общественности о деятельности компании».

К примеру, в ответ на высказывание президента компании Foyil Services Ltd Дориана Фойла о том, что HeidelbergCement использует двойные стандарты ведения бизнеса в Украине и за рубежом, представители мажоритарного акционера подчеркнули, что эти «заявления не соответствуют действительности и наносят ущерб их деловой репутации, поэтому рассматривается возможность принятия юридических мер». Также представители группы отметили, что «с момента приобретения контрольного пакета акций ОАО «Кривой Рог Цемент» в 2001 году HeidelbergСement начала его модернизацию и реализует бизнес-программы с целью приведения предприятия к международным стандартам».

По словам главного специалиста по связям с общественностью Кривой Рог Цемент, несмотря на то что статьи и комментарии, инициированные Foyil, на первый взгляд, были проблемными, сквозь строки явно просачивался заказной подтекст публикуемой информации. Авторы, приглашенные к сотрудничеству Foyil, не стремились быть объективными, в отличие от журналистов ряда изданий, которых действительно интересовала точка зрения как одной, так и другой стороны.

«Нам не пришлось прилагать чрезмерные усилия, чтобы защитить свою репутацию, — рассказывает Виктория Алехина. — Необоснованность обвинений и претензий Foyil сыграла нам на руку, ведь с помощью фактов их можно было легко опровергнуть. Кстати, на мероприятия по антикризисным коммуникациям компания не потратила ни копейки, так как ее деятельность и без того интересна журналистам».

В начале 2005 года Foyil Services Ltd продала свой пакет акций HeidelbergCement. «Все происшедшее мы рассматриваем как хороший тренинг по антикризисному управлению», — добавляет Виктория Алехина.

Ускользающая мишень

Не так давно потерпела крах затея компании-поглотителя, которая, скупив небольшой пакет акций интересующей ее компании, ввела своего человека в совет директоров, чтобы с его помощью поглотить выбранное предприятие.

«Как показал предварительный анализ, тактические планы поглотитель строил в зависимости от реакции мишени, — рассказывает исполнительный директор консультационной фирмы C & C Group`s Сергей Устимов. — Это значит, что атакующая сторона имела несколько развернутых вариантов действий, учитывающих практически все возможные сценарии развития событий. Однако компания-мишень не стала суетиться, а приняла решение применить тактику массированной защиты».

И действительно, атакуемое предприятие мобилизовало все возможные ресурсы. Были задействованы юристы, служба безопасности, рычаги личного влияния, информационная поддержка. Усилиями пиарщиков конфликт стал достоянием общественности. Информационных поводов было хоть отбавляй: от противоречивых решений судов до банальных проколов агрессора в своих информационных материалах и заявлениях для прессы.

Атакующая сторона оказалась не готовой к подобному развитию событий и, исчерпав домашние заготовки для прессы, стала допускать еще больше ошибок в общении со СМИ. Когда аргументы агрессора окончательно иссякли, собственник предприятия принял решение о проведении контратаки. Ответ был достаточно мощным и, что самое главное, не выходящим за рамки правового поля — большинством голосов акционеров было принято решение об увеличении уставного фонда предприятия, что неминуемо приведет к дополнительным финансовым потерям противника.

Потерпев еще одно поражение, атакующая сторона решила вернуться на привычный путь судебных исков, «уговорив» одного из сотрудников предприятия — миноритария с крохотным пакетом акций — выступить против решения собрания акционеров об увеличении уставного фонда. Мелкий акционер при поддержке адвокатов агрессора обратился в суд с иском к родному предприятию.

«Эта акция выглядела фальшиво, — вспоминает Сергей Устимов. — Мы же показали журналистам тысячи рабочих, семьи которых существуют благодаря предприятию, наглядно продемонстрировали, как развивалась компания последние годы под управлением нынешнего собственника и к каким позитивным результатам это привело». В итоге атака не только захлебнулась, но собственник предприятия еще и обезопасил себя от подобных рецидивов.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий