Кто-то слишком мало пьет

Беседовал Сергей ДЕМЕНТЬЕВ, фото Светланы СКРЯБИНОЙ

Начальник внешнеэкономического департамента Украинской водочной компании Nemiroff Сергей Добровольский рассказал Контрактам об экспансии на внешние рынки самого динамичного алкогольного бренда в мире

Сергей Добровольский

Мировой клуб миллионеров второй год подряд признает Nemiroff алкогольным брендом № 1 по динамике развития. В 2005 г. удельный вес экспорта в обороте компании вырос до уровня 60%. В каких странах Nemiroff продается лучше всего?

— До недавнего времени основные усилия по продвижению Nemiroff были сфокусированы на традиционных рынках, потребляющих 97-98% водки, производимой в мире. И это закономерно, поскольку продвигать водочный бренд в России, Беларуси или, скажем, в Польше намного легче и выгоднее, чем, к примеру, в Англии, Японии или на Ближнем Востоке. Исключением из этого правила являются США, занимающие второе место в мировом рейтинге потребления водки. Рынок Штатов очень дорогой для вхождения.

Чтобы продать один ящик в США необходимо инвестировать $10, тогда как в России — на порядок меньше. Хотя нельзя сбрасывать со счетов тот факт, что уникальность продукта стимулирует первичный спрос. Это наглядно продемонстрировала наша «Медовая с перцем». Сейчас, активно заявив о себе на рынках более 50 стран, мы готовимся покорить Америку. Планируем выйти на рынок США уже в следующем году.

Премиум-сегмент США не такой, как в России, где Nemiroff считается премиальной водкой. Как вы будете позиционироваться на североамериканском рынке?

— В России Nemiroff ассоциируется, прежде всего, с «Медовой с перцем». Выбрав стратегическое направление — продвижение сорокаградусной, мы смогли дистанцироваться от 400 местных производителей водки. Российская сегментация премиальной водки выглядит следующим образом: super-premium (3,3% этого сегмента приходится на Lex), high-premium (в этом сегменте мы представлены водкой Premium — 3,5%) и low-premium (основной штофный ряд Nemiroff — 14,5%).

Таким образом, в России сегмент премиальной водки начинается с цены $3,5-7 за бутылку, тогда как в США — с $20-25, по сути, с цены Absolut. Американцы вообще «поведены» на маркетинге. Они доказали, что водку можно продавать дороже коньяка. Причем платят американцы, в отличие от россиян и украинцев, не столько за качество продукта, сколько за его дизайн, упаковку, концепцию продвижения.

Не случайно «Русский стандарт», считающийся в России эталоном премиальной водки, не был воспринят в США. Все это нам известно. И сейчас, во-первых, идет работа по адаптации «Медовой с перцем» для американского рынка, а во-вторых, разрабатывается концепция выхода на рынок водки Nemiroff Lex. Еще одна особенность США в том, что в 80% штатов потребители пьют водку в ресторанах, барах, ночных клубах, как правило, в составе коктейлей. Стоимость вхождения нового бренда в сектор HoReCa измеряется десятками, если не сотнями миллионов долларов. И попасть в него без сильных партнеров практически невозможно.

Почему?

— Бренд Nemiroff имеет серьезные перспективы роста. Но одно дело достичь 1000% роста на локальном рынке, другое — сделать это на 50 внешних рынках. Идет процесс глобализации алкогольной отрасли. По сути, в мире есть около ста ведущих марок (виски, ромы, джины, текилы, водки, коньяки), сосредоточенных в рамках четырех крупнейших компаний. Это, безусловно, усложняет остальным борьбу за место под солнцем.

К примеру, в США глобальные компании заходят в клубы на эксклюзивных правах с целым пакетом продуктов (от коньяка до виски). Цена вхождения — порядка $300 тыс. Скажем, Red Bulls инвестируют сотни миллионов долларов в создание культуры потребления своего напитка, приобщая к ней посетителей ночных HoReCa. Для нас как компании, продвигающей монопродукт, такие ставки пока высоки.

Ходят слухи, что вы купили в Польше сеть магазинов.

— Нет. Польша вступила в ЕС и была вынуждена снять запредельные таможенные пошлины на алкоголь, взвинчивающие цены на Nemiroff с 25 до 60 злотых за бутылку, что делало нас малопривлекательными на местном рынке. Сейчас происходит реструктуризация польского рынка, мы уверенно закрепляемся в сегменте локального премиума, составляя конкуренцию местным водкам Wyborowa и Zubrowka.

Фактически, мы стали досягаемыми для потребителей, и было принято решение активно инвестировать в листинг. Ведь, по сути, Польша является западным рынком и стоимость вхождения на полку в стране абсолютно несопоставима с размерами аналогичных затрат в Украине. В Польше присутствуют практически все крупные сети мира — немцы, французы, англичане, американцы. И для того, чтобы первично поставить продукт на рынок, необходимы большие инвестиции. Компания-дистрибьютер, работавшая с нами, достигла предела кредитоспособности — сети, с одной стороны, требовали товарные кредиты (от 30 до 90 дней).

С другой — рынок, где, в основном, представлена только картофельная водка, необходимо было активно осваивать, постоянно увеличивая объемы отгрузок. Кстати, по нашим оценкам, поляки пьют почти столько, сколько украинцы. Плюс акцизы, налоги, плюс контроль (даже за одну неправильно наклеенную акцизную марку сеть может расторгнуть договор), плюс запрет на рекламу алкоголя, сопряженный с существенным удорожанием цены продвижения... Приняв к сведению все эти факторы, мы решили организовать в Польше собственный торговый дом Nemiroff на базе компании-дистрибьютера.

Что потянуло Nemiroff на традиционно пивной рынок Германии?

— Наличие 3,5 млн русскоязычного населения (поволжские немцы и другие эмигранты). В действительности, восьмимиллионный рынок Германии, где мы прошли этап первичных договоренностей с крупнейшей сетевой группой Metro, весьма перспективен и привлекателен. У нас уже есть опыт успешной работы в Израиле, где один миллион носителей русской культуры покупают водку за все десять.

А не будет головокружения от успехов? Со следующего года Россия, куда вы ежемесячно отгружаете около 15 млн бутылок, обяжет импортеров клеить акцизные марки на своей территории.

— Наш успех — закономерный результат реализации продуманной стратегии развития на внешних рынках. На ключевых должностях в наших зарубежных представительствах трудятся профессионалы, имеющие опыт работы в мультинациональных компаниях. Мы стараемся присутствовать на всех перспективных для водочного производителя рынках. Более того, продукция Nemiroff востребована даже в таких исконно винных странах, как Франция, Испания, Италия.

Что касается РФ, то сегодня емкость этого рынка составляет 300 млн дал в год. 90% рынка приходится на дешевую небрендовую водку, разливаемую региональными производителями. Мы работаем в сегменте премиальной, брендовой водки, соответственно, стремимся к увеличению своей доли на оставшихся 10% рынка (30 млн дал в год). Между тем в этом сегменте сосредоточены интересы крупнейших национальных производителей России (их около 20). Раньше московский «Кристалл», калужский «Кристалл», «Веда» (с целым набором брендов), «Русский стандарт» относились к нам лояльно.

Сейчас, когда доля Nemiroff в премиальном сегменте выросла до уровня 13,5% (около 4 млн дал в год), россияне решили защищать свой рынок и местных производителей на законодательном уровне. Мы гордимся тем, что Nemiroff производится только в Немирове. Но если нас действительно обяжут клеить акцизные марки на территории России, то, возможно, нам будет выгоднее открыть свое производство в РФ. Этот рынок является ключевым для нас, и мы будем за него бороться.

Как бы там ни было, следующий год станет определяющим и в части политики компании на российском рынке, и в части эффективности внешнеэкономической стратегии в целом. В 2006 г. компания намерена войти в мировую «тройку» лидеров по производству водки, а движение дальше — это уже вопрос изменения стратегии развития компании.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий