Зоны особой продаваемости

Мария БОНДАРЬ

Расположение продукции на полках зависит не столько от ее популярности, сколько от результатов договоренностей поставщиков с руководством магазинов

Практически каждая компания, работающая с розницей, сталкивается с проблемой размещения товаров в торговом зале. Между поставщиками кофе, алкогольной и молочной продукции, кондитерских изделий, фармацевтических препаратов и т. п. разворачиваются настоящие полочные войны.

Зачастую определяющим фактором, на какой полке стоять, к примеру, той или иной марке водки, является не популярность бренда и красноречие мерчандайзера, а банальный подкуп либо сотрудников (откат — до 100 грн в месяц, если речь идет не о VIP-рознице), либо собственников магазинов (от 500 грн в месяц и выше).

Между тем мнения маркетологов относительно влияния расположения товара в торговой точке на динамику продаж, расходятся. Один из наиболее дискуссионных принципов мерчендайзинга — тезис о едином корпоративном блоке. Его суть заключается в том, что продукты одного производителя должны стоять рядом — желательно в торце стеллажа. Теоретически такое размещение призвано способствовать тому, чтобы потребители, к примеру, молока N покупали сметану, сливки и кефир этой же марки.

Однако на практике такой прием срабатывает, как правило, в тех случаях, когда в корпоративном блоке сконцентрированы товары одного ценового диапазона. «Если потребитель намерен купить наши строительные смеси, он будет искать их рядом со смесями, а не с клеем или другой продукцией фирмы, — говорит маркетинг-директор компании Henkel Ольга Ступина. — Не увидев наших смесей там, где они, по его мнению, должны находиться, потребитель либо вообще откажется от покупки, либо купит продукцию конкурентов».

Следующий, не всегда уместно применяемый принцип мерчендайзинга — размещение продукции в прикассовой зоне. Полки, находящиеся возле касс традиционно считаются наиболее подходящими для продажи товаров импульсного спроса. Однако эффективность таких продаж не меньше (если не больше) зависит от формата и масштаба самой торговой точки.

Как правило, чем меньше магазин, тем меньшее влияние оказывает его прикассовая зона на стимулирование импульсных продаж. Кроме того, полку, расположенную очень низко (высоко), вряд ли можно назвать выигрышной, даже если она находится возле кассы. В этой связи некоторые маркетологи считают размещение сигарет над кассами напрасной тратой денег: мол, поставщики платят за яркие боксы, которые потребитель может просто не заметить.

Третий, пожалуй, самый известный из принципов мерчендайзинга — «золотая полка» — гласит, что товары следует располагать на уровне глаз потребителя. Однако есть маркетологи, утверждающие, что не все то золото, что блестит. Мол, потенциальных потребителей продукции, выставленной на золотой полке, легко перехватить при помощи double placement (размещения возле сопутствующей продукции). Не случайно же обойный клей лучше всего продается рядом с обоями. Впрочем, опять же, это не означает, что красное вино, выставленное рядом с мясом, будет продаваться так же хорошо.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий