Ни пяди без гривни

Мария БОНДАРЬ

VIP-розница пытается заработать, на чем только может. Представители одной из компаний-производителей доплатили сети лишь за то, что ножки товарных стоек на 1-2 см вышли за пределы арендованной зоны

Специальные зоны размещения в торговом зале

Международные, национальные и региональные сети давно научились зарабатывать на поставщиках не меньше, чем на покупателях. Причем в основе заработка сетей лежат не только скидки и отсрочки платежей, но и специальная плата за включение продукта в базу данных, а также за размещение в торговом зале. Цена вхождения в VIP-розницу колеблется от $100 до 1000 за позицию (без учета откатов) в зависимости от масштабов сети, категории продукции и времени года (к рождественским праздникам цена растет).

Между тем плата за вхождение не гарантирует постоянного присутствия в торговом зале. Чаще поставщиков принимают на испытательный срок (два-четыре месяца), по истечении которого супермаркет проверяет, соответствуют ли обороты его контрагента сетевым стандартам (как правило, из расчета: единица проданного товара на метр занимаемой полки).

Если полочный норматив не выполнен, ассортимент продукции сокращают или сеть вовсе отказывается от сотрудничества с поставщиком. Отдельные сети в Донецкой, Днепропетровской и Луганской областях, по информации Контрактов, денонсируют договоры с поставщиками безо всяких объяснений.

Иногда производителям, не прошедшим испытательный срок, удается убедить руководство магазина в том, что продажи вот-вот возрастут, поскольку со дня на день грянет рекламная кампания. Однако если по прошествии трех-четырех месяцев оборачиваемость продукции поставщика не улучшается, он вылетает из сети без шансов на возвращение.

Формально для этого есть все основания — магазину выгоднее сотрудничать с производителями (оптовиками, дистрибьютерами), которые предлагают продукцию, востребованную потребителями. На практике полочный норматив создает благоприятную почву для выбивания из поставщиков откатов, уступок и навязывания им дополнительных услуг. К слову, многие супермаркеты ежемесячно составляют рейтинги продаваемости торговых марок, избавляясь от поставщиков-аутсайдеров.

Чего только не сделает поставщик, дабы удержаться на полке!.. Арендует пространство торгового зала, предоставит посетителям супермаркета специальные скидки, закажет аудиорекламу etc. Для справки: годовой контракт с национальной торговой сетью обходится производителю в среднем в $50-70 тыс. (4-10% оборота его продукции в сети).

В эту сумму входит стоимость маркетинговых услуг супермаркета — размещение на полке, полетные выкладки, возможности рекламировать продукт в магазине и т. д. Поставщики отмечают, что дружба с VIP-розницей с каждым годом обходится все дороже. К примеру, в случае с вином и коньяком расходы на полетные выкладки в 2005 г. увеличились в среднем на 30%. Интересно, что деньги за маркетинговые услуги зачастую перечисляют не управляющей компании сети, а... ЧП.

Возможность установить собственные холодильники или товарные стойки оплачивается отдельно. Но даже при этом поставщикам приходится согласовывать дизайн и размеры торгового оборудования с маркетинг-менеджерами сети. Словом, у каждой пяди торгового зала — своя цена. К примеру, представителям одной из компаний-производителей пришлось доплатить сети только за то, что ножки их товарных стоек на 1-2 см вышли за пределы арендованной зоны.

Некоторые сети требуют от поставщиков выплаты премиальных за выполнение планов по продаже их продукции, которые они же (сети) и устанавливают. Причем, по словам директора национальной дистрибуции Первого национального винодельческого холдинга Сергея Кобы, руководство супермаркетов подписывает только «холодные» планы продаж (не выполнить которые сложно).

«Маркетинговый отдел супермаркета — это магазин-перевертыш. Место, где поставщику, хочет он того или нет, продают возможность выставлять и продвигать свой товар, — говорит г-н Коба, объясняя поведение VIP-розницы тем, что стратегии большинства сетей, представленных в Украине, направлены на строительство новых магазинов, а не совершенствование уже существующих. Реализация таких планов требуют серьезных инвестиций (строительство одного супермаркета обходится около $1 млн). Вот и пытаются сети заработать, на чем только могут. О потребностях поставщиков, по мнению Кобы, они задумаются не раньше, чем съедят мелкую и среднюю розницу.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий