Как не запутаться в сетях

Мария Бондарь

Поставщики, пытающиеся надавить на представителей сети, ввязываются в изнурительные переговоры и редко добиваются успеха

«Прожорливые бегемоты!», — так охарактеризовал сети супермаркетов, работающие на столичном рынке, директор торгового дома крупной отечественной компании и тут же испугался собственной смелости: «Это, конечно же, не для прессы...». Мы его оговорку, безусловно, поняли.

Слишком долго директор боролся за представленность продукции в супермаркетах, чтобы вот так, одним комментарием, поставить под угрозу срыва выстраданные договоренности (подробнее — см. Цена ответа). «Для нас важно решить две коррелирующие между собой задачи: вывести на рынок новый бренд и в кратчайшие сроки добиться максимально возможных объемов продаж», — признался директор Контрактам.

Опытные дистрибьютеры утверждают, что вхождение в VIP-розницу с новым продуктом затягивается как минимум на два месяца. Особенно сложно войти в сеть во второй половине октября. В ноябре супермаркеты уже предвкушают предновогодний пик продаж и неохотно идут на эксперименты с размещением продуктов малоизвестных торговых марок.

Словом, сейчас цена аренды полочного пространства и размеры откатов менеджерам (неизменные атрибуты вхождения в сети) несколько завышены. В ноябре, декабре и первой половине января эти показатели достигнут своих максимумов. А с 14 декабря по 7 января некоторые сети вовсе откажутся от платного размещения невостребованных потребителями продуктов.

Самый благоприятный для вхождения в VIP-розницу период — вторая половина января, февраль и начало марта. В это время сети расстаются с теми поставщиками, по продукции которых были зафиксированы наименьшие объемы продаж по итогам года. Точнее, такие поставщики (убедившись в том, что плата за полку и плата за продвижение — это, как говорят в одесских супермаркетах, две большие разницы) уходят сами.

Впрочем, даже в конце зимы налаживание партнерских отношений с супермаркетами, дискаунтами и cash&carry — задача не из легких. Доходит до того, что некоторые производители вынуждены пересматривать отношения с дистрибьютерами для того, чтобы повысить шансы своего продукта на вхождение в сеть. Например, один из торговых домов, установивший для всех своих дилеров трехнедельный лимит отсрочки платежей, соглашается ждать еще неделю в тех случаях, когда речь идет о партии, поставленной в VIP-розницу.

«До появления сетей производители и не думали о том, что им придется идти на поводу у розницы, — рассказывает директор по продажам торгово-производственной компании. — В 90-х годах, когда в Украину пришли первые сети, мы поначалу отказывались с ними сотрудничать.

Суммы, указываемые ими как стоимость вхождения, казались неоправданно большими, а требуемые скидки и отсрочки — абсолютно неприемлемыми. Позже мы были вынуждены обратиться с коммерческим предложением, к примеру, к Billa и долго добивались положительного ответа».

По мнению экономиста-практика Валерия Кулеши, поставщики, пытающиеся надавить на представителей сети, ввязываются в изнурительные переговоры и редко добиваются успеха. Основная причина неудачных переговоров в том, что сами поставщики задаются целью выложить товар в торговом зале весь и сразу.

Тогда как им следовало бы больше заботиться о продажах с полки, а не о самой полке. Возможность взаимовыгодного сотрудничества поставщика и супермаркета Кулеша продемонстрировал на примере вхождения одной из молочных ТМ в крупную одесскую торговую сеть.

Все началось с того, что сотрудники супермаркета предложили поставщику разместить продукцию в холодильнике (цена услуги — 600 грн в месяц). Не желая платить за аренду, поставщики предложили продавцам другие условия. В частности, обязались ежемесячно продавать столько товара, чтобы прибыль супермаркета составляла не менее 600 грн, в противном случае — компенсировать недостающую сумму. Сеть предложение приняла.

---

Бывает, но редко

Поставщик продукции (производитель, оптовик, дилер). Предлагает менеджерам сети товар с целью реализации.

Менеджер по закупкам сети. Рассматривает предложение поставщика в течение 14 дней, обращая внимание на величину скидки, кредитные лимиты, известность бренда производителя и так далее. Если предложение оказывается интересным, менеджер либо визирует его сам, либо передает на подпись руководству.

Коммерческий директор сети. В течение 3-4 дней окончательно утверждает или отклоняет предложение поставщика. В случае если предложенная продукция принята, об этом уведомляют директоров отдельных магазинов.

Директоры супермаркетов (зарегистрированных как отдельные юрлица). Принимают продукцию на склад. Поручают менеджерам разместить ее в торговых залах, обеспечив надлежащее маркетинговое сопровождение.

Маркетинг-менеджеры супермаркетов. Согласовывают с поставщиком расположение товара на полках, порядок использования рекламы и проведения акций, стимулирующих сбыт, дизайн, параметры и размещение холодильников, товарных стоек и т. д. Процесс согласования занимает не более 30 дней.

---

Цена ответа

Поставщик продукции (производитель, оптовик, дилер). В течение 14 дней обивает порог кабинета менеджера по закупкам сети, безуспешно стараясь обратить его внимание на продукт.

Менеджер по закупкам сети. Получает десятки однотипных коммерческих предложений, изо всех сил отбиваясь от назойливых поставщиков и демонстрируя им свою занятость. Менеджер сети, не уполномоченный подписывать соглашение с поставщиком, может ускорить процесс рассмотрения предложений, переадресовав их коммерческому директору, за относительно небольшую плату — $200-300. Если же менеджер уполномочен подписывать соглашения от имени сети — цена его автографа возрастает — до $1000.

Коммерческий директор сети. Не находит ни времени, ни желания для того, чтобы общаться с поставщиками. Дабы добиться его аудиенции не достаточно настойчивости, каждодневных звонков и писем по e-mail. Обратить внимание коммерческого директора на себя поставщик может благодаря общим знакомым или рекомендациям более ценных для VIP-розницы партнеров. Заинтересовать директора деньгами крайне сложно, для этого необходимо выложить сумму, превышающую откат менеджеру по закупкам как минимум вдвое.

Директоры супермаркетов (зарегистрированных как отдельные юрлица). Получив положительную резолюцию коммерческого директора сети в отношении предложений поставщика, пытаются навязать ему платные маркетинговые услуги (подробнее — Ни пяди без гривни). Если получен отказ, с удвоенной силой контролируют оборачиваемость продукции и при первом удобном случае настаивают на сокращении ассортиментного ряда поставщика (вплоть до денонсации договора).

Маркетинг-менеджеры супермаркетов. Предъявляют претензии к дизайну POS-материалов и торгового оборудования поставщика. Без предупреждения перемещают товар, если полку, на которой он располагался, захотел арендовать более щедрый конкурент.

---

Звонок друга

Поставщик продукции (производитель, оптовик, дилер). Такое случается нечасто, но иногда, потеряв всякую надежду войти в сеть, поставщики изыскивают способы давления на ее руководство. К примеру, обращаются за помощью к проверенным знакомым в налоговой инспекции, СБУ, санэпидемстанции, местной администрации и так далее.

Свои люди (сотрудники налоговой службы, СБУ, СЭС и т. д.). В частном порядке обращают внимание менеджеров сети (не выше уровня коммерческого директора) на тщетность усилий отдельно взятого поставщика. В зависимости от серьезности друзей поставщика, менеджеры принимают его продукцию по одной из вышеуказанных схем.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий