Благородство по карману

Беседовал Сергей ДЕМЕНТЬЕВ

Компания «Киевстар» стала титульным спонсором национальной и молодежной сборных команд Украины по футболу. Сумма контракта, озвученная президентом Футбольной федерации Украины, более чем впечатляющая — около $10 миллионов за первые 15 месяцев планируемого сотрудничества. Для Украины это, пожалуй, спонсорский рекорд. Контракты поинтересовались у руководителя департамента по корпоративным связям компании «Киевстар» Жанны Ревновой, насколько оправданы столь значительные расходы

Удельный вес спонсорства и социальных программ в маркетинговых расходах Киевстара растет с каждым годом. Вас не устраивает эффективность прямых коммуникаций с потребителями?

— Это далеко не одно и то же. Разумеется, наша компания активно использует прямую рекламу, и делает это довольно эффективно. Однако этим инструментом нельзя решить всех стоящих перед нами задач. Разумеется, спонсорство высокого уровня стоит дорого — оно исчисляется миллионами, а подчас и десятками миллионов долларов.

Можно было бы, конечно, на эти деньги прикупить еще больше эфирного времени и печатных площадей, обеспечив, таким образом, максимально возможную осведомленность аудитории о ключевых сообщениях компании. Но лишь прямой рекламой крайне сложно создать эмоциональную привязку к бренду — речь идет о воздействии не на рациональное, а подсознательное восприятие. В этом смысле значительно выше эффективность непрямых коммуникаций (прежде всего — PR). Однако такой подход, в свою очередь, дает низкий количественный охват аудитории.

В этой связи коммерческое спонсорство и социальные программы представляются весьма перспективными направлениями маркетинговой деятельности. Они позволяют донести до потребителей как рациональные, так и эмоциональные ценности бренда, получив своеобразную синергию ощущений. Сейчас крайне важно выгодно отличаться от операторов-конкурентов. А для этого необходимы нестандартные, яркие маркетинговые решения.

Меня как потребителя больше волнуют качество и цена мобильной связи Киевстар, а не эмоциональные ценности, продвигаемые маркетинговыми мероприятиями.

— Об эмоциональных посылах вы как потребитель и не должны задумываться. Ощущение лояльности к компании генерируется подспудно, на уровне субъективных предпочтений. Тогда как рациональные ценности бренда, такие как качество связи и цена услуг, действительно, лежат на поверхности. Но бренд без эмоциональной нагрузки является банальным продуктом. А будущее компании, полагающейся исключительно на характеристики продукта и не заботящейся о субъективных симпатиях потребителя, весьма туманно, поскольку возможности ценовой конкуренции априори ограничены. Ценовые войны могут завести в тупик любой, даже очень крупный бизнес.

К тому же ценовой аспект с удешевлением связи все более утрачивает свое значение. Что же касается качества связи и уровня сервиса, они всегда были и будут «коньком» нашей компании. Только за последний год мы почти втрое увеличили емкость сети, успешно запустили целый ряд современных услуг (некоторым до сих пор нет аналога в нашей стране), проложили около 5 тысяч километров оптико-волоконного кабеля. Такие темпы развития технической базы диктуются прежде всего стремительным ростом числа мобильных пользователей.

Если полтора года назад у Киевстар было немногим более трех миллионов абонентов, то сейчас нашими услугами пользуются около 11 млн человек. При этом мы гордимся тем, что никогда не наращивали абонентскую базу в ущерб качеству связи — мы всегда планируем и строим сеть с существенным запасом емкости. И затраты на спонсорство, и социальные программы несопоставимо меньше, чем, к примеру, бюджет технической дирекции. Только в 2004 г. Киевстар инвестировал в развитие сети порядка $380 млн. Однако и без работы с потребителями на уровне эмоций стабильный бизнес не построишь.

На чьи эмоции воздействовал Киевстар, когда возил украинских олимпийцев по селам Крыма?

— «Возили», на мой взгляд, не совсем корректное и правильное слово. Это был совместный проект, в котором чемпионы и призеры Олимпийских игр в Афинах Юрий Белоног, Юрий Никитин, Елена Костевич и Анна Бессонова принимали самое активное участие. Вместе с нами они посетили 9 интернатов для детей сирот, которым помогает Киевстар в рамках программы «Победим вместе!». И главной нашей задачей было показаные им горизонты, дать возможность задуматься о будущем и поверить в себя. Мы — компания, реально заботящаяся о развитии потенциала Украины. И помощь детям входит в круг наших интересов.

Полагаете, что потребители доросли до того уровня, чтобы оценить вашу заботу о детях? Кстати, какую выручку дает одна гривня, вложенная в детский интернат?

— Результаты исследований говорят о том, что наши соотечественники, в отличие от жителей Западной Европы, не замыкаются внутри себя. Более того, как это ни парадоксально, но микромир украинца не ограничивается рамками его семьи. Для граждан Украины важны такие категории, как национальная гордость, успешность страны, и отнюдь не чужды проблемы социума. Для них дети — это проект, куда вкладываются силы, энергия, креатив, растить детей для украинцев — удовольствие. Отдачу, которую Киевстар получает от реализации социальных программ, нельзя выразить в гривнях. Мы можем говорить об осведомленности целевой группы, глубине восприятия ключевых сообщений потребителями и других показателях.

Как вы определяете, какой спонсорский или благотворительный проект достоин внимания компании?

— Окончательное решение основывается на результатах исследований потребительских и общественных предпочтений, которое мы проводим ежегодно. Благодаря этому инструменту можем определить социальные темы, волнующие большинство наших соотечественников.

Затем мы находим экспертов, являющихся профессионалами в области той или иной социальной проблематики — профильное министерство, местную администрацию или общественную организацию, которые и подсказывают, какие объекты наиболее нуждаются в нашей помощи. И только после этого, обеспечив внутренний, государственный и общественный контроль над использованием денег, мы вкладываем их в ту или иную социальную программу.

Существует мнение, что крупные компании используют социальные программы, чтобы оптимизировать налоговые отчисления или как вариант, чтобы заручиться поддержкой нужных чиновников. Вы так не считаете?

— В 2004 г. Киевстар перечислил в бюджет $75,3 млн только по налогу на прибыль. Благотворительность нашей компании направлена исключительно на помощь обществу, преодоление социальных проблем и развитие Украины. Что касается диалога с государством, то в нем заинтересован любой крупный бизнес.

Мы являемся профессионалами в нашей отрасли, знаем, какая регуляторная среда будет способствовать развитию мобильной связи, и всегда готовы к открытому диалогу. Спонсорство и благотворительность здесь абсолютно ни при чем. Просто все, чем занимаешься, нужно делать качественно — в этом главный принцип подхода Киевстар к работе. Можно сказать, что в нашей компании подобрался коллектив перфекционистов — в хорошем смысле этого слова.

Нам просто зазорно делать что-либо плохо или посредственно, прежде всего, перед самими собой. И не важно, о каком показателе идет речь — о качестве связи или сервиса, маркетинга или планирования, спонсоринга или благотворительных проектов — все, за что мы беремся, должно делаться только на «отлично».

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий