Акулы без пера

Сергей ДЕМЕНТЬЕВ

Вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью, начальник службы по связям с общественностью телеканала «Интер», заслуженный журналист Украины Игорь Чабан рассказал Контрактам о том, откуда берутся некомпетентные пиарщики.

Существует мнение, что PR в Украине — это фиктивная демонстрация деятельности...

— Стоп. Чье мнение и где существует? PR в Украине, Китае, США, других развитых и не очень развитых странах — это коммуникации (создание, поддержание и управление ими). И, как в любом деле, профессионалы тут могут работать, а могут при необходимости имитировать бурную деятельность. Но непрофессионалы порой даже не способны на имитацию, не говорю уже о качественно выполненной работе.

Что же касается нашей страны, она является потребителем российского, иногда прибалтийского, подчас польского опытов, причем — не первой свежести. В Украине сформировался особый слой экспертов, нередко путающих PR с коммерческой и политической рекламой. Доходит до того, что пиаром называют откровенную заказную чернуху, «сливы» дезинформации, любимые народом сплетни. Вот и решайте, что здесь фиктивное, а что — настоящее.

Прокомментируйте, в таком случае, ситуацию, когда PR-агентство «откатывает» PR-службе компании, ее сотрудники делают вид, что работают, печатные и электронные СМИ демонстрируют фиктивные тиражи и охваты аудиторий, а реальную отдачу от PR-мероприятий никто не просчитывает.

— Вы пытаетесь спроецировать негативный опыт некоторых рекламных агентств на PR-структуры. В этой связи мне сложно представить, какое агентство или специалист знает лучше меня, работающего на «Интере» с самого начала, почти 9 лет, наши аудитории и коммуникации с ними, идеологию создания и управления репутацией телеканала, возможные «подводные камни» и препятствия на пути развития внеэфирных связей с общественностью.

В серьезных структурах, где хорошо скроены свои PR-службы (отделы, департаменты и т. д.), ни о каких откатах речь не идет. Знаю это точно, потому что сам консультировал многих руководителей, как построить соответствующую службу, обезопасить ее от внешнего влияния, «заточить» на интересы собственной компании.

Что же касается тиражей, охватов, социальных срезов, словом, аудиторий, то в этой области любые количественные данные будут скорее предполагаемыми, чем реальными. Однако социологический инструментарий позволяет создавать модели коммуникаций и успешно пользоваться ими во благо собственных структур.

К слову, мы на «Интере», оценивая свои внеэфирные коммуникации, применяем в расчетах формулы негативного прогнозирования. Зная о пристрастиях печатных СМИ к завышению тиражей, создали собственную систему выборочного мониторинга с учетом доставки прессы в регионы, охвата и пересечения аудиторий, списания, возвратов и другой специальной информации.

Кстати, не так давно прошел ряд дискуссий по PR- и медиа-консалтингу, где я наслушался всяких «чудес». Например, что рейтинги больших телеканалов держатся на новостийных программах. Так вот, расстрою «специалистов»: ни на одном канале новости не являются главным рейтингообразующим продуктом. Новости народу не столь интересны, ему подавай «мыло», криминал, блокбастеры.

Хотя рейтинг «Подробностей» на «Интере» перекрывает любые сериалы на других каналах. О чем, кстати, мы периодически сообщаем зрителям (что тоже является построением внеэфирных коммуникаций, то есть PR). Это пример со знаком плюс. А теперь другой пример. Летом интернет пестрел сообщениями, что всего за 800 гривен можно узнать, как выиграть... выборы-2006. Предполагалось, что знаниями в данном вопросе поделятся «корифеи» идеологического фронта. Не знаю, состоялись ли мастер-классы, возможно, это был просто ликбез, но ни указанная сумма, ни форма подачи информации о мероприятии у меня не вызвали доверия.

Еще один пример: года три назад ко мне заходил журналист, брал интервью. Материал потом мы в службе полностью переделали. Зато интервьюер четко усвоил механизмы организации продвижения информации с сайта-заглушки в топ-20. Теперь «специалист», насколько мне известно, пишет об этой технологии от своего имени, и столь же «профессионально» осваивает PR-бюджеты нескольких крупных компаний.

Думаю, такого рода ситуации типичны для нашего формирующегося рынка. Более того, по моим сведениям, некоторые PR-агентства усугубляют проблему, нанимая на работу людей, которые обзавелись кое-какими контактами в СМИ, но не имеют ни малейшего представления о продвижении информационных потоков, медиа-планировании, социологических прогнозах.

Чем конкретно подкупают агентства несостоявшиеся журналисты?

— Например, красивенько поданными «решениями» той или иной PR-акции: с графиками, цветными картинками, мудреной терминологией, «замешанной» на англоязычных терминах. Этим, как правило, грешат не только отечественные, но и «специалисты» из ближнего зарубежья, тучами слетающиеся в Украину на «запах» избирательных кампаний.

Меня удивляет, что, несмотря на результаты, партийные боссы с упорством, достойным лучшего применения, наступают все на те же грабли. В этой связи сообщаю: я и мои коллеги учредили специальную премию для «особо сообразительных», которая называется «Украинские грабли». Уже зарегистрирован и находится в разработке сайт, на котором любой желающий сможет разместить информацию о неэффективных проектах, несостоявшихся коммуникациях, нереализованных политических амбициях.

До тех пор, пока в вузах не будут преподавать практикующие мастера, а не теоретики марксизма-ленинизма, PR в Украине, с одной стороны, будет работать как механизм вымывания денег из информационных кампаний, с другой — служить панацеей от всех (в том числе — экономических и политических) бед.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий