Вещи

Купи слона!

Мария БОНДАРЬ

Как компания Buben & Zorweg убеждает владельцев дорогих часов в необходимости приобретения элитных цикломатов

ВЕЩЬ

Легендарный нефтепромышленник Джон Дэвисон Рокфеллер утверждал: искусство продавца состоит в том, чтобы убедить клиента в необходимости вещей, без которых он прежде прекрасно обходился. Овладевшие этим искусством австрийские экономисты Харольд Бубен и Кристиан Цорвег за пять лет приучили более 130 тыс. богачей хранить дорогие часы в шкатулках с вращающимися ячейками и теперь продают такие коробки под маркой Buben & Zorweg от $700 до $150 тыс. за штуку.

Основной продукт предприятия Бубена и Цорвега — цикломаты — футляры и шкафы для часов, оснащенные устройством, периодически приводящим в движение механизм подзавода. По версии компании, цикломаты продлевают жизнь механическим часам, которые выходят из строя, если долго простаивают. В многочисленных интервью учредители Buben & Zorweg называют свой товар необходимой роскошью, всячески подчеркивая, что содержание в цикломате — важная составляющая «обязательной программы» ухода за дорогими механическими часами со сложной системой автоматического подзавода.

Однако, по мнению директора Женевского музея часового дела Вергенса Коффа, использование цикломата не имеет ничего общего с заботой о сохранности механизма. «Оптимальный режим работы механических часов: 6 часов в заведенном состоянии — 6 часов в покое, так что в идеале их следует подзаводить дважды в сутки, но даже если такой возможности нет, нельзя, чтобы часы были постоянно заведены, — пишет Кофф в книге «Дети Хроноса». — Худшее, что может произойти с качественными механическими часами от долгого простоя, — загустение смазки. И это не проблема, поскольку исправный механизм всегда можно промыть и заново смазать. Если же часы постоянно заведены, в них до срока стираются шестеренки, что непоправимо, если речь идет о редкой модели».

Второе пришествие

Кофф утверждает, что цикломаты были изобретены в 1930-х и поначалу пользовались большим спросом в Германии, Швейцарии и Франции. Но к середине 1960-х перестали быть ходовым товаром, поскольку потребители обратили внимание на то, что постоянно заведенные часы быстрее выходят из строя. И только в конце 1990-х Бубен и Цорвег возродили моду на цикломаты. «Предприимчивые австрийцы понимали, что шкатулки с подзаводом дискредитировали себя и продвигать их под прежним названием — дело неблагодарное, поэтому в рекламных материалах Buben & Zorweg нет слова «цикломат», его заменили словосочетаниями «подзаводчик часов» (watch winder) и «двигатель времени» (time mover), — пишет Гильермо Маркес, эксперт журнала World Wide Watch. — По существу, и watch winder и time mover — усовершенствованные цикломаты, то есть шкатулки с крутящимися ячейками, различные по форме и частоте вращения. Все эти конструкции работают по одному и тому же принципу: вращение ячеек имитирует движение руки, приводящее в движение механизм автоподзавода, которым оснащены 90% элитных моделей».

По словам Маркеса, Бубен и Цорвег не просто избавили цикломат от имиджа вредного для часов прибора, но и существенно расширили его целевую аудиторию. В 1930-х—1960-х гг. коробки с подзаводом приобретали главным образом владельцы часовых и ювелирных лавок. Теперь же более 60% таких шкатулок покупают частные лица — обладатели дорогих часов. «Приобретение цикломатов для витрин часовых магазинов вполне оправданно, — считает часовщик Виктор Мазнов. — Для торговца важно продемонстрировать потенциальным покупателям заведенные часы, чтобы доказать их исправность.

К тому же недолгое содержание в цикломате (модели известных марок редко задерживаются в магазине дольше 2-3 месяцев. — Ред.) не вредит механизму. А вот покупка шкатулки с подзаводом частным лицом для ухода за часами лишена смысла. Поскольку долгий простой может повредить только не очень качественным часам. А они обычно дешевле цикломатов». Как отмечает директор украинского представительства компании Watches master Максим Михайленко, домашние time mover и watch winder полезны только тем, что избавляют владельца от необходимости регулярно выставлять время на часах с автоподзаводом.

Делай, как я

Дабы убедить обладателей элитных часов в необходимости приобретения шкатулок с подзаводом, Бубен и Цорвег бесплатно оснастили цикломатами пять музеев часового дела в Женеве, Цюрихе, Париже, Бонне и предоставили часовые шкафы с подзаводом нескольким знаменитостям, коллекционирующим часы. Первым такой подарок получил султан Брунея Хассанал Болкиах, второй — принцесса Монако Стефания, затем — актер Антонио Бандерас, автогонщик Михаэль Шумахер, композитор Федерико Белизи, скульптор Диего Мозес.

«Buben & Zorweg использует не оригинальную, но почти безотказную технологию продвижения, основанную на привлечении лидеров мнений целевых потребительских групп, — говорит маркетинг-директор украинского представительства компании La Horlogerie Венсан Ферну. — Большинство обывателей, приобретающих элитные часы с автоподзаводом, чтобы не отстать от моды или продемонстрировать окружающим свое благосостояние, не разбираются в устройстве часовых механизмов и не знают, какого именно ухода они требуют. Поэтому, когда в СМИ мелькают сообщения о том, что монархи, кинозвезды и другие известные люди хранят свои дорогие часы в time mover, рядовые клиенты элитных часовых магазинов зачастую задумываются о том, не приобрести ли и им такое устройство».

По информации журнала Inter Research, суммарная стоимость цикломатов от Buben & Zorweg, подаренных знаменитостям за последние 10 лет, составляет более $1,5 млн, а бюджет PR-сопровождения — около $300 тыс. в месяц. Данные соцопросов, проведенных агентством Consumer Goods Review (CGR), свидетельствуют о том, что «личные примеры» монархов и кинозвезд повлияли главным образом на динамику продаж портативных моделей time mover вместимостью не более четырех ячеек.

Для клиентов, приобретающих большие цикломаты с 6-ю, 12-ю, 24-мя, 48-ю ячейками, гораздо важнее рекомендации людей, прославившихся благодаря собранным коллекциям часов. «Шкатулки и часовые шкафы, рассчитанные на шесть и более единиц хранения, покупают коллекционеры, интересующиеся нюансами устройства часов, историей производителей, словом, хорошо знающие предмет коллекционирования, так что актер или музыкант, купивший несколько Omega, для них не советчик, — объясняет закономерность координатор научных проектов CGR Микаэлла Лутери. — Если кто-то и может повлиять на мнение коллекционера, то только именитый профильный специалист или другой коллекционер, собравший больше ценных экземпляров».

С 2001 года Buben & Zorweg спонсируют часовую рубрику Time Code в журнале Collectioner. В развлекательных и новостных СМИ регулярно мелькают интервью известных коллекционеров часов Дэвида Вайлда, Виктора Херерра и Дэвида Ли Карпентера, расхваливающих time mover и подчеркивающих его полезность для механизмов автоподзавода. Двое из упомянутых коллекционеров предоставили несколько раритетных часов для эксперимента, проведенного сотрудниками международного журнала Luxury Life при поддержке Buben & Zorweg. 12 элитных механических часов с автоподзоводом на 12 месяцев поместили в цикломат, установленный в редакции.

Еще 12 часов аналогичного качества положили в обычную шкатулку на такой же срок. Через год 12 наиболее известных в Европе часовщиков оценили состояние обеих партий часов, а результаты этой оценки были опубликованы в журнале. Эксперимент провели для продвижения новой модели time mover Collector 12 от Buben & Zorweg. И, разумеется, заключения экспертов красноречиво свидетельствовали в пользу цикломата. Тем более что «независимая» экспертная комиссия состояла исключительно из сотрудников компаний-контрагентов Buben & Zorweg (часовых салонов, покупающих цикломаты, поставщиков запчастей, производителей часов, задействованных в продвижении ТМ и т. д.) По данным Inter Research, по итогам описанной акции объем продаж Time Mover Collector 12 удвоился, а общий объем сбыта цикломатов увеличился на 3,5%.

Promo за компанию

По мнению Ферну, важным фактором, обусловившим коммерческий успех Buben & Zorweg, было участие в продвижении ТМ элитных часовых брендов уровня Omega и Erwin Sattler. С 2003 года компания Бубена и Цорвега предоставляет выставочное оборудование пяти известным производителям механических часов premium-сегмента, а часовщики взамен упоминают Time Mover в своей рекламе и PR-публикациях. Причем Erwin Sattler пиарит цикломаты активнее остальных с тех пор, как Buben & Zorweg начала выпускать часовые шкафы и шкатулки со встроенными хронометрами производства ES.

За прошлый год фирма Бубена и Цорвега осуществила 17 маркетинговых акций совместно с изготовителями дорогих часов и сетями элитных часовых магазинов (данные Inter Research). Наиболее масштабным мероприятием стала международная выставка старинных часов Histoire de Horlogerie, прошедшая весной в Женеве с участием Cartier, Corum, Breguet и других производителей часов premium-сегмента. Мероприятие обеспечило 52% рост объемов продаж часовых кейсов серии Vintage — именно в этих стилизованных под старину шкатулках были представлены наиболее ценные выставочные экспонаты.

Впрочем, по мнению Гильермо Маркеса, наибольшее влияние на динамику продаж Buben & Zorweg оказали не участники совместных BTL-акций, а компании, дарившие VIP-клиентам портативные цикломаты этой ТМ. «Часовщики, как правило, дарят футляр или шкатулку с одной ячейкой, — говорит Маркес. — По сути, они использую цикломаты как упаковку для наиболее дорогих моделей с автоподзаводом. Но богатые люди редко обходятся одними часами. Обычно клиенты элитных марок покупают несколько пар под деловые костюмы и хотя бы одну пару под casual. И если один часы лежат в подаренном цикломате, а остальные в обычных коробках, владелец рано или поздно задумывается о покупке еще как минимум одной шкатулки или футляра с подзаводом. Особенно, если ему лень регулярно выставлять на часах точное время».

В 2005 году учредители Buben & Zorweg открыли дочернюю фирму Buben & Zorweg Fine Timepieces, специализирующуюся на изготовлении настольных часов. Годом позже они выпустили серию элитных кабинетных хронометров «Пифагор», которые продаются не хуже продукции часовых компаний с вековой историей. По версии Венсана Ферну, с помощью цикломатов Бубен и Цорвег совершили оригинальный обходной маневр, главной целью которого был выход на рынок luxury-часов.

«Производство часов premium-сегмента — одно из самых перспективных направлений бизнеса для участников luxury-рынка, — утверждает Ферну. — Однако в этом сегменте присутствует несколько очень сильных брендов, созданных в XVIII-XIX в. Для того чтобы тягаться с этими «титанами», нужно либо стартовать с очень большим рекламным бюджетом, либо продвигать новую марку с помощью других, давно раскрученных, что, собственно, и сделали предприимчивые австрийцы». По оценкам экспертов, Inter Research самым прибыльным товаром на рынке элитных часов в течение ближайших пяти лет будут наручные хронометры. Их Buben & Zorweg пока не выпускает, но если выпустит, то наверняка сможет составить серьезную конкуренцию бывшим и нынешним партнерам по co-promotion.

---

Хроники Бубена и Цорвега

1995 г. — австрийские студенты-экономисты Харольд Бубен и Кристиан Цорвег учредили фирму по производству футляров для часов и шкатулок для драгоценностей

1997 г. — Buben & Zorweg презентует шкатулку для часов time mover с системой подзавода

2001 г. — в продажу поступают портативные time mover от Buben & Zorweg из ценных пород дерева, украшенные диаграммами, выложенными бриллиантовой крошкой

2003 г. — компания Buben & Zorweg выпустила самую большую в мире шкатулку для часов, рассчитанную на 64 единицы

2005 г. — презентация шкатулки со встроенными часами и учреждение дочерней фирмы Buben & Zorweg Timepieces — производителя настольных часов

2006 г. — выпуск серии настольных часов Pythagoras World Time Tourbillon с автозаводом, четырьмя циферблатами, показывающими время в разных часовых поясах

---

VIP-клиенты

Принцесса Диана

Приобрела дорожный кожаный футляр для часов, украшенный монограммой из бриллиантовой крошки и золотым теснением

Роберт де Ниро

Знаменитый актер купил Time Mover President из красного дерева с позолоченными креплениями и вставкой из сапфирового стекла

Ингвар Кампрад

Шведский миллиардер приобрел ореховый шкаф со вставками красного дерева для часов на 62 гнезда, со встроенным хронометром и выдвигающимися полочками

Витторио де Сика

Итальянский режиссер купил стилизованный под старинную шкатулку футляр Buben & Zorweg Vintage для 6 часов

Патрисия Каас

Французская певица приобрела кедровую трехъярусную шкатулку для драгоценностей с четырьмя выдвигающимися ящичками

Мила Йовович

Актриса и модель купила настольные часы Twin Vision Nior с термометром, психометром и барометром

---

Ценовые пирамиды

Premium-сегмент

• Time mover Grande Pre’cision Croco для 48 часов — $130,44 тыс.

Medium-сегмент

• Time mover для 16 часов Collector — $12, 9 тыс.

• Time mover для 4 часов Metrogala — $9,68 тыс.

Low-сегмент

• Футляр для 6 часов Buben & Zorweg Superior Macassar — $814

• Футляр для 12 часов Buben & Zorweg Superior Macassar — $1317

• Футляр для 20 часов Buben & Zorweg Superior Macassar — $1874

---

Мнения потребителей

Делу время

Натела ИВИЦАДЗЕ, коммерческий директор агентства Liko Line Project

— Недавно купила time mover от Buben & Zorweg со встроенным хронометром. Шкатулка позволяет быстро проверить точность часов. Я живу в командировках, приходится совершать по несколько авиаперелетов в неделю. Несколько раз я опаздывала на рейсы из-за того, что дорогие швейцарские часы меня подводили. Опоздания обходились дорого, срывались важные сделки, компания, в которой я работаю, теряла крупных клиентов и поставщиков. Потому я и приобрела шкатулку-хронометр, по которому можно сверять часы. Вот только не знаю, что делать, если сам хронометр станет спешить или отставать.

Вне ларца

Виктор СИВУРИН, национальный менеджер компании «Диабаз Про»

— Я уже 20 лет храню часы стоимостью почти $100 тыс. в стареньком футляре производства советской фабрики «Кожгалантерея». И ни разу за это время мои Cartier меня не подводили. Убежден, что дорогие, качественные часы могут долго лежать без дела, а потом заработать как новые, независимо от того, в какой шкатулке их хранили. Что касается дешевых и не очень надежных часов, которые, вероятно, могут сломаться, простояв несколько месяцев, то не вижу смысла покупать для них дорогой time mover. Некоторые знакомые держат часы, приобретенные за $5 тыс., в шкатулке за $10 тыс. — на мой взгляд, это лишено смысла.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий