Вещи

Ведро гламура

Мария БОНДАРЬ

Как емкость для мусора стала предметом роскоши

ВЕЩЬ

Легендарный фокусник Гарри Гудини утверждал, что стать богатым и знаменитым можно без особого труда — нужно лишь удивить окружающих. «Всегда найдутся люди, готовые платить любые деньги за то, чтобы взглянуть на невозможное, даже если это нечто само по себе не представляет никакой ценности», — полагал иллюзионист. Лишнее подтверждение справедливости этого тезиса — коммерческий успех Vipp, единственной компании в мире, продающей ведра для мусора по цене... от EUR150 до EUR2000.

«Увидев ведро Vipp впервые, не поверил своим глазам, — рассказывает Сергей Дибровцев, совладелец сети СТО. — В процессе экскурсии по Лувру гид подвел группу к стенду с разноцветными металлическими предметами овальной формы и поинтересовался нашим мнением об этой странной экспозиции. Я предположил, что на стенде — тумбочки, кто-то сказал, что миниатюрные холодильники или, как вариант, гигантские термосы. Никому и в голову не пришло, что нам продемонстрировали эксклюзивные мусорные ведра, модели которых разрабатывали известнейшие дизайнеры Европы. После этого меня не удивишь даже золотыми унитазами...» Впечатляют цены и существование спроса на ведра Vipp: продукция серийного производства стоит от EUR150, эксклюзивные изделия — до EUR2000.

Брендовые ведра рассчитаны на умеющих сорить

Лошадью пошла

«Двенадцать лет назад никто не верил в то, что мусорное ведро может стать предметом роскоши, — вспоминает Томас Фастер, консультант из Marketing Intelligence. — Vipp тогда производила недорогие алюминиевые ведра для больниц, салонов красоты и спортзалов, а также дешевые пластиковые ведра-уникаты для офисов (до 1993 года 80% объемов продаж компании приходилось на корпоративных клиентов). В 1995-1996 годах этот сегмент рынка хозтоваров фактически захватили китайские и корейские производители, и Vipp, чтобы выжить, была вынуждена коренным образом пересмотреть маркетинговую стратегию. Топ-менеджер и соучредитель компании Джетте Егеланд устроила пресс-конференцию и объявила, что B2B не будет приоритетным направлением ее бизнеса, ставка была сделана на B2C — продажу ведер для мусора состоятельным людям».

Поначалу инициативу фрау Егеланд высмеяли не только журналисты и конкуренты, но и консультанты. Казалось очевидным, что затея обречена на провал уже потому, что богачи не выносят мусор самостоятельно и тем более не покупают мусорные ведра — для этого нанимают домработниц, горничных, которые при прочих равных непременно предпочтут дешевое ведро-уникат «золотому», дабы заработать на разнице цен. «Это подтверждали и результаты наших исследований», — уточняет герр Фастер.

Здраво восприняв критику и проигнорировав советы консалтеров, Егеланд сделала ход конем: основным каналом сбыта «золотых» ведер стали магазины элитной мебели, а также лавки, продающие экзотические предметы интерьера. Если быть предельно точными, то ведра выставляли на специальных пирамидальных стендах, привлекающих внимание посетителей, а менеджеры по продажам (обязанные доводить до сведения клиентов тот факт, что их изысканный кухонный интерьер дополнят брендовые ведра) получали до 10% выручки от реализации Vipp. Таким образом, в 1997-м удельный вес розницы в общем объеме продаж компании превысил 40%.

Следующий маркетинговый ход Джетте Егеланд — разработка оригинальной упаковки. В частности, Томас Фастер констатирует, что Vipp стала первой компанией — производителем мусорных ведер, упаковывающей свою продукцию не в коробки, а в... сумки. Причем себестоимость последних напрямую зависела от ценности ведер: дешевый товар паковали в синтетическую ткань, ведра подороже — в свиную кожу, «золотые» — в шкуру оленя или натуральные меха. Сама Егеланд в одном из интервью объявила, что оригинальная упаковка необходима для того, чтобы богачи не стыдились пройти от магазина к машине с мусорным ведром в руках. По информации Marketing Intelligence, эта идея была позитивно воспринята и прислугой, получившей возможность, купив правильное ведро, обзавестись еще и сумкой.

В процессе репозиционирования Vipp маркетологи осваивали колоссальные рекламные бюджеты. Фото мусорных ведер этой ТМ регулярно публиковали глянцевые журналы и специализированные издания о декоре. В скандинавской версии международного журнала Home & Style Vipp даже спонсировала создание рубрики, посвященной дизайну кухонь, ванных и туалетных комнат. При непосредственной поддержке компании была проведена благотворительная выставка «Мусор звезд» — голливудские актеры, известные музыканты, телеведущие, в общем, знаменитости выставили мусорные ведра на всеобщее обозрение...

И вкус, и цвет. Товарища нет

Мусор Haute Couture

Впрочем, по оценкам аналитика центра Europe Business Research Йоханы Хильдегард, самым смелым и удачным PR-ходом Vipp стало производство ведер лимитированного выпуска. «Когда на международной конференции, посвященной проблемам маркетинга на luxury-рынке, Егеланд впервые заговорила о том, что ведро для мусора может быть не просто дорогим, а эксклюзивным, это восприняли как шутку», — рассказывает Хильдегард. Вскоре в журнале Elle была опубликована новость о первом лимитированном выпуске Vipp, аналитики ведущих маркетинговых изданий вновь объявили, что эксклюзивные ведра не найдут покупателей, однако пробная серия разошлась в течение месяца.

По мнению Хильдегард, потребители на ура восприняли идею Егеланд по той же причине, по которой ее высмеяли маркетологи. «Мысль о том, что мусорные ведра — эксклюзивная продукция, была настолько нелепой, что в этом многие захотели убедиться, — утверждает эксперт. — Людям хотелось поглядеть на эти ведра, подержать их в руках, понять, что в них особенного, и это стимулировало импульсные покупки». Vipp и сейчас регулярно выпускает лимитированные серии, одна из последних — Reykjavik Blue Limited Addition (40 стальных ведер, упакованных в сумки из мехов голубого песца и северного оленя) — была распродана за несколько недель.

Раскрутке ТМ Vipp существенно способствовало сотрудничество с известными кутюрье. По мере того как компания набирала обороты, ведущие модельеры проявляли интерес к разработке дизайна мусорных ведер, презентациям новых коллекций, использованию отдельных ведер в fashion-show и при оформлении витрин. «Поначалу дизайнеры Haute Couture настороженно относились к ведрам Vipp, так как не хотели рисковать репутацией, — пишет Даниэль Вольштейн, научный редактор альманаха Word of fashion. — Дело в том, что клиенты кутюрье — снобы, и слишком велика была вероятность того, что они откажутся покупать платья и украшения, созданные дизайнером, разрабатывающим модели ведер. Первыми на такую авантюру пошли дизайнеры, делающие ставку на эпатаж».

Так, в 2001 году канадский египтянин Карим Рашид произвел фурор на Парижской неделе моды, выкатив на подиум 30-литровое мусорное ведро, на котором восседала манекенщица в подвенечном платье цвета фуксии. По информации журнала Inter Research, эта выходка увеличила объемы продаж Vipp на 5% и на 3% — доходы самого дизайнера. «Иногда, чтобы удивить аудиторию, стоит рискнуть репутацией, — комментирует этот маркетинговый ход модельер Оксана Соболь. — Важно время от времени показывать потенциальным клиентам нечто этакое, чего они не ожидают. Люди перестают ходить на показы вполне предсказуемых дизайнеров». Возможно, руководствуясь именно такими соображениями, подвиг Рашида повторил консерватор-минималист Филипп Старк, лично разработавший несколько коллекций мусорных ведер в 2002-2003 гг. Результат для Vipp — 12%-ное увеличение объемов продаж товаров стоимостью от EUR600.

Решающее значение для продвижения ТМ имело партнерство с легендарным Кристианом Лакруа. «Сделка с Лакруа — судьбоносный момент в истории Vipp, — утверждает Даниэль Вольштейн. — Во-первых, после того как разработкой и раскруткой мусорных ведер занялся признанный мэтр, никто из его коллег не считал это занятие зазорным. Напротив, дизайнеры стали в очередь: они охотно участвуют в тендерах, проводимых компанией, предоставляют бесплатно пробные эскизы... Во-вторых, решение Кристиана Лакруа (чье имя у нескольких поколений европейцев и американцев ассоциируется с изысканностью и роскошью) окончательно развеяло сомнения скептиков — Vipp закрепилась на luxury-рынке и это признали все».

Сага о Нильсене

Следующий маркетинговый ход Vipp типичен для игроков luxury-рынка — тиражирование корпоративных легенд. «Всем известно, что раньше эта компания была ориентирована на серийные продажи, истории у нее просто нет, соответственно, Vipp ориентирована на создание и поддержание образа производителя изделий для домашнего очага», — полагает Йохана Хильдегард. Едва ли не во всех promo-кампаниях Vipp делает акцент на семейных ценностях: потребителю напоминают о том, что производство ведер — семейный бизнес, а главное, прельщают гармоничными отношениями в семье. Так, согласно корпоративной легенде, оригинальный дизайн Vipp — результат желания учредителя компании Хольгера Нильсена угодить жене, открывшей салон красоты и попросившей супруга изготовить для него несколько мусорных ведер.

«Мифологизируя марку, PR-менеджеры Vipp создают, по сути, скандинавский аналог американской мечты», — утверждает Донован Скотт, аналитик Inter Research. Судите сами: небогатый, но трудолюбивый юноша Хольгер Нильсен продает случайно доставшийся ему автомобиль и покупает пресс, дабы заработать денег и стать достойным женихом возлюбленной из зажиточной семьи. Потом, стремясь удивить жену, изобретает уникальное ведро и... в конце концов становится богатым и уважаемым человеком, дело которого продолжают дети и внуки. «Этот сюжет, повторяющийся едва ли не в каждой PR-публикации о Vipp, — нечто среднее между стандартными рассказами city romance, популярными в США в XIX веке, и скандинавскими поучительными историями той же эпохи. Странно, что европейцы и американцы до сих пор верят в такие сказки», — удивляется Скотт.

Впрочем, как мы поняли, удивлять маркетологи Vipp умеют, из последних фишек — презентация элитных ершиков для унитазов. Не стоит сомневаться в их перспективности, хотя еще Гарри Гудини предостерегал, что «не нужно демонстрировать публике диковинки слишком часто, иначе люди утратят способность удивляться и перестанут платить тем, кто торгует удивительными вещами».

---

Хроники Нильсена

1931 г. — 17-летний ученик литейщика Хольгер Нильсен продает выигранный в лотерею автомобиль и покупает пресс для производства металлических деталей

1939 г. — супруга Хольгера открывает салон красоты и просит мужа изготовить стильное мусорное ведро, планируя поставить его в зале обслуживания клиентов

1940 г. — клиенты салона активно покупают ведра Нильсена

1941 г. — регистрация ТМ Vipp

1949 г. — выпуск стальных ведер с выпуклыми крышками, основные покупатели товара — элитные клиники и салоны красоты

1992 г. — после смерти учредителя компанию Vipp наследует его дочь Джетте Егеланд

1995 г. — Vipp выпускает элитные хозяйственные товары

1998 г. — производством мусорных ведер для офисов занимаются дочерние структуры Vipp

2004 г. — Vipp разрабатывает модели банных полотенец и дозаторов для жидкого мыла

2006 г. — коллекция мусорных ведер, созданная известным дизайнером Маурицио Клаверо специально для Vipp, выставлена в Лувре

---

Vipp-клиенты

Анна-Мария, королева Дании

Приобрела светло-зеленый стальной комплект из шести мусорных ведер и трех дозаторов для жидкого мыла в свою летнюю резиденцию.

Сандра Баллок

Кинозвезда купила круглое серебристое ведерко с рифлеными стенками, на каучуковых колесиках.

Дэвид Боуи

Музыкант-актер заказал стальное 14-литровое ведро на дистанционном управлении.

Кэндес Бушнелл

Автор нашумевшего романа «Секс в большом городе» купила прямоугольное ведерко из красного дерева, куда выбрасывала исписанную бумагу.

Питер Хег

Известный литератор приобрел брендовые дозаторы для жидкого мыла со встроенными датчиками кислотно-щелочного баланса.

---

Мнения потребителей

Ведра по разуму

Карина СЕРЕБРЯКОВА, исполнительный директор компании Geoxy

— Полгода назад я купила пару мусорных ведерок Vipp в форме летающих тарелок и два-три дозатора для мыла в виде маленьких зеленых человечков. Дизайнер, разрабатывавший интерьер моей новой квартиры, предложил оборудовать в стиле Space прихожую, ванную комнату, а также туалеты. Идея мне понравилась, но оказалось очень трудно воплотить ее в жизнь. В Киеве космических аксессуаров не найти. На поиск мыльниц, сушилок для полотенец и держателей для туалетной бумаги ушел почти месяц, мусорные ведра и дозаторы вообще пришлось заказывать в Дании.

Заграничный сувенир

Виктор ЗАДОРСКИЙ, директор ресторана «Золотой дракон»

— Недавно супруга ездила к родителям в Берлин и привезла оттуда мусорное ведро Vipp. Признаться, я никогда не позволил бы ей сделать столь дурацкую покупку. Мою жену впечатлило то, что ведро было сделано из нержавейки и красного дерева, однако, на мой взгляд, это весьма сомнительное преимущество. Во-первых, сталь и красное дерево — совершенно нелепое сочетание, а во-вторых, не все ли равно, куда выбрасывать мусор? Жена оправдывалась, что купила ведро со скидкой, всего за EUR200. И это, по ее словам, дешево!.. Да на эти деньги можно купить 40 вполне нормальных ведер!

---

Ценовая пирамида

Premium-сегмент

• Reykjavik Blue Limited Addition — EUR2000 Материал: нержавеющая сталь

Medium-сегмент

• Vipp 23 — EUR510 Материалы: нержавеющая сталь, красное дерево
• Vipp 24 — EUR385 Материал: нержавеющая сталь

Low-сегмент

• Vipp 13 — EUR225 Материалы: нержавеющая сталь, каучук
• Vipp 14 — EUR150 Материалы: нержавеющая сталь, каучук
• Vipp 15 — EUR155 Материалы: нержавеющая сталь, каучук

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий