Вещи

Не умирает, но сдается

Мария БОНДАРЬ

Чтобы выжить, Дому Christian Dior приходится разменивать высокое искусство на дешевые сумочки

ВЕЩЬ

Уходя из fashion-бизнеса, легендарный кутюрье Ив Сен-Лоран предсказал скорое вырождение высокой моды. «Искусство Haute Couture не выживет без ценителей, а их почти не осталось, —сетовал модельер в одном из интервью. — VIP-места на показах занимают нувориши, отличающие эксклюзивную одежду от магазинной исключительно по цене. Им нужны не шедевры, а лекарство от скуки, так что модельер для них не творец, а клоун».

Когда цитата кутюрье впервые появилась в СМИ, Сен-Лоран работал художественным директором модного Дома Christian Dior, лидировавшего на европейском luxury-рынке. Модели одежды, разработанные месье Ивом, пользовались колоссальным спросом. Платья из тафты продавались за $50-70 тыс., а цена муаровых вечерних костюмов порой поднималась выше $100 тыс.

Заявление Сен-Лорана, находившегося на пике популярности, о том, что он покидает Christian Dior, стало сенсацией. А слова месье Ива о постепенном вырождении высокой моды оказались пророческими. За последние пять лет три дома моды приказали долго жить. Лидеры европейского fashion-рынка постепенно сокращают выпуск одежды Haute Сouture (эксклюзивных вещей) и наращивают производство prеt-a-porter (серийных моделей). Christian Dior не исключение. Эта компания все еще остается одним из ведущих домов моды в Европе. Показы Dior вызывают потребительский ажиотаж, а эксклюзивные модели продаются по рекордно высоким ценам (год назад муаровое платье Dior Vintage было куплено на аукционе Christie’s за $250 тыс.). Однако удельный вес эксклюзивных вещей в общем объеме продаж компании снижается с каждым годом.

По мнению историка моды Франсуа Лавинье, переориентировав Christian Dior на промышленное производство, президент компании Бернар Арно принял стратегически верное и удивительно своевременное решение. Рынок изменился, и продажа произведений искусства Haute Couture уже не могла быть основным источником дохода крупной коммерческой структуры. «Спрос на luxury-одежду как таковую вырос, но продать уникальное платье или костюм за несколько сотен тысяч стало гораздо сложнее, — пишет Лавинье в книге «Короли моды». — К тому же если в 80-х в мире моды царствовали парижские кутюрье, то в 90-х у них появились сильные конкуренты — итальянские, британские и американские дизайнеры, предлагавшие более смелые идеи и более низкие цены. Оптимальным выходом из сложившейся ситуации было снижение себестоимости изделий и расширение целевой аудитории. Бернар Арно понял это раньше других руководителей французских домов моды, поэтому Christian Dior и остался лидером европейского luxury-рынка вплоть до наших дней».

Dior для всех

После ухода Сен-Лорана Арно предпринял три революционных шага. Первым и, пожалуй, главным была либерализация ценовой политики. Почти все дома моды выпускают по три-четыре линии одной и той же коллекции. Первая линия — эксклюзивная одежда, которую демонстрируют на подиуме, остальные — адаптации, предназначенные для розничной торговли, сшитые по упрощенной технологии из менее дорогих материалов. Каждая следующая адаптация дешевле предыдущей. Так вот Арно увеличил количество адаптированных линий и сделал одежду Dior доступной для среднего класса. В продаже появились платья и костюмы этой ТМ стоимостью менее $1 тыс. «Одевая миллиардеров, много не заработаешь, — считает модельер Анна Бублик. — Приходится покупать чрезвычайно дорогие ткани лимитированного выпуска, нанимать мастеров высочайшего класса. Себестоимость эксклюзивной модели ручной работы настолько высока, что продать такую вещь с большой наценкой почти невозможно. Зато пошив одежды для среднего класса в промышленных масштабах приносит неплохой доход».

Второй, не менее смелый шаг — резкое увеличение рекламных бюджетов. До недавнего времени агрессивное продвижение на европейском luxury-рынке считалось дурным тоном. Производители товаров premium-сегмента тратились в основном на совершенствование продукта, развитие фирменных розничных сетей и PR, настороженно относясь к прямой рекламе. Арно нарушил это неписаное правило. Он финансировал масштабные promo-кампании, размещал видеоролики на рейтинговых и спутниковых каналах, организовывал телетрансляции fashion-show и международные рекламные турне моделей, музыкантов и актеров, продвигавших марку. Благодаря этому Christian Dior быстрее и прочнее конкурентов закрепился на новых перспективных рынках Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии. К концу прошлого года около 40% розничных продаж ТМ приходилось на Азиатско-Тихоокеанский регион. «Среди покупателей дизайнерской одежды в последние годы появляется все больше выходцев из Восточной Азии, — говорит модельер Елена Буренина. — Они диктуют моду, в коллекциях многих дизайнеров доминируют восточные мотивы. Тот, кому удается прочувствовать тонкость Востока, зарабатывает больше других».

Третьим смелым решением Арно было целенаправленное наращивание продаж недорогой бижутерии, солнцезащитных очков и сумок. Теперь коллекции одежды составляют всего 15% товарооборота Dior, остальные 85% — аксессуары. Причем продаются они по доступным для среднего класса ценам, к примеру, фирменные солнцезащитные очки можно купить за $200. «Сделав ставку на аксессуары, Арно значительно расширил целевую аудиторию ТМ и в то же время избежал негативных последствий слишком резкого снижения цен, — считает Буренина. — Теперь каждый небедствующий европеец или американец может купить какую-нибудь безделушку от Dior, но фирменная одежда остается достаточно дорогой, для того чтобы марку воспринимали как элитную». Удельный вес аксессуаров в общем объеме сбыта постоянно увеличивается. В прошлом году розничные продажи линий Christian Dior Couture (одежда) принесли чуть больше $989 млн, а Fashion and Leather Goods (аксессуары) — $7066 млн. Для сравнения: в 2000-м CD продали на $3161 млн, а F&L — на $4330.

Freak show

Одежда prеt-a-porter и аксессуары продавались бы менее успешно, если бы каждый показ моделей Dior не превращался в резонансное событие, обсуждаемое ведущими европейскими и американскими СМИ. В 1997-м художественным директором Дома моды стал дизайнер Джон Гальяно, прославившийся как устроитель наиболее смелых и шокирующих fashion-шоу ХХ века. «В конце 90-х дела Christian Dior шли не лучшим образом, — говорит Буренина. — Публика скучала на показах, продажи снижались, а конкуренты стремительно набирали обороты. Тогда-то Арно и пригласил на работу дерзкого и скандального выпускника лондонского Central Saint Martins College». Поступок был неожиданным. Дом Christian Dior считали продолжателем традиций французской классической школы дизайна. С ее сдержанной цветовой гаммой и лаконичными силуэтами. А последователь британской школы Гальяно — сторонник ярких принтов и обилия украшений. К тому же он пользовался неоднозначной репутацией на fashion-рынке, слыл крайне конфликтным и импульсивным человеком, поступки которого почти невозможно было предсказать.

«Президент компании решил встряхнуть публику, сознательно запланировав атаку на скучающий парижский бомонд, — считает Буренина. — Нанимая нового художественного директора, Арно предупреждал его о том, что работать придется под шквалом критики. Так десять лет назад эпатаж стал ключевой составляющей маркетинговой стратегии Dior». С тех пор как в компанию пришел Гальяно, продажи выросли на 50%. Он и вправду регулярно шокирует клиентов и вызывает критику участников рынка. В его показах участвуют люди, страдающие ожирением. Некоторые модели демонстрируют горбуны. Об руку с манекенщицами по подиуму прохаживаются карлики. Одну из последних коллекций дизайнер посвятил парижским клошарам. Французский Vogue назвал ее презентацию одним из самых ярких событий мира моды за последние десять лет.

Такой же ажиотаж в свое время вызывали работы основателя компании Кристиана Диора — автора концепции костюма New Look. В конце 1940-х Диор наряжал европейских женщин в корсеты, жесткие лифы и пышные многослойные юбки, каких не носили со времен рококо. Он также часто становился объектом критики со стороны конкурентов и журналистов. К примеру, мадам Шанель утверждала, что Диор не одевает, а «набивает» женщин, поскольку подиумные платья Dior весили от 4 кг до 30 кг.

Но основатель Дома моды шокировал публику фасонами, а Гальяно — показами. «Последние демонстрации моделей Christian Dior — это красочные шоу, имеющие мало общего с дизайном, — утверждает модельер Константин Пономарев. — В конце 90-х Гальяно презентовал две неплохих коллекции с грамотными цитатами, необычными авторскими решениями. Но то, что он делает сейчас, — не более чем спекуляции вроде «хлеба и зрелищ».

Впрочем, по мнению модельера Дианы Дорожкиной, в последних коллекциях Dior немало новых дизайнерских решений. Особого внимания заслуживают разрезы на локтях и подкройные детали, благодаря которым платья и пуловеры кажутся многослойными. «В этом сезоне Гальяно увлечен образом Жанны д’Арк, — говорит Дорожкина. — Он использует цепи, ткани металлических оттенков, много натуральной кожи. Его модели ходят по подиуму в агрессивных босоножках с острыми носами, с сумочками в виде кольчуги и т. д. Ни один показ этого дизайнера не похож на предыдущий, поскольку всякий раз в центре внимания оказывается новый персонаж, к примеру, до Орлеанской девы главной героиней fashion-шоу была Нефертити».

Звездная реклама

Гальяно чаще других модельеров выводит на подиум профессиональных актрис. Его модели демонстрируют Пенелопа Круз, Дрю Берримор и Сальма Хайек. Как отмечает Франсуа Лавинье, кинодивы подходят для fashion-шоу Dior гораздо лучше, чем манекенщицы. «Модели привыкли демонстрировать одежду и обувь, а показы Гальяно больше похожи на театральные постановки, чем на традиционные дефиле, — считает историк. — Участие в таких шоу предполагает актерскую игру. Здесь нужен талант и опыт перевоплощения. Так что даже лучшие из манекенщиц, как правило, не справляются с поставленными перед ними задачами».

Christian Dior — один из мировых лидеров по количеству голливудских актеров и поп-музыкантов, задействованных в продвижении марки (данные журнала Inter Research). Строго говоря, каждый продукт этой ТМ рекламирует какая-нибудь звезда. К примеру, лицом косметической линии Capture Totale является Шерон Стоун, помаду Rouge Dior представляет Моника Белуччи, а духи J’Adore продвигает Шарлиз Терон. К тому же каждый год несколько платьев и костюмов этой ТМ «светятся» на церемонии вручения кинематографической премии «Оскар» и на легендарном парижском балу дебютанток.

Многие знаменитости бесплатно получают наряды от Dior во «временное пользование». Одежду этой марки периодически представляют Николь Кидман, Мадонна и Гвен Стефани. Традиции звездной рекламы в Доме Dior существуют с середины прошлого века. В свое время марку продвигали Софи Лорен, Элизабет Тейлор и Эдит Пиаф. Некоторые товары этой ТМ становились лидерами продаж на европейском и американском luxury-рынках благодаря тому, что ассоциировались с образами известных людей. Так, сумочка Lady Dior приобрела популярность, побывав в руках у принцессы Дианы.

В 80-х в Париже было 200 домов моды, выпускающих одежду от couture. К середине 90-х их осталось чуть больше 20. Теперь — 6. Все они, как и Christian Dior, используют эксклюзивные модели для продвижения более дешевых товаров. Пожалуй, последней компанией, делавшей ставку на Haute Couture, был недавно обанкротившийся Дом Mugler. Высокая мода не умерла, как предсказывал Ив Сен-Лоран, но изменилась до неузнаваемости. Из самостоятельного бизнеса она превратилась в инструмент стимулирования продаж одежды и аксессуаров машинного производства.

Dior без понтов

Контракты попросили отечественных модельеров оценить сложность кроя и качество ткани изделия от Dior, а также определить ориентировочную стоимость похожего, изготовленного в Украине

---

Хроники Диора

1928 г. — студент-политолог Кристиан Диор увлекается рисованием. Его работы выставляют в любительской галерее в Париже

1929 г. — после краха фондового рынка отец Кристиана становится банкротом. Семья бедствует, и Диор-младший нанимается ассистентом в ателье по пошиву одежды

1935 г. — продает несколько эскизов платьев и костюмов парижским домам моды

1938 г. — модели Диора покупает один из ведущих производителей одежды во Франции Роббер Пего

1941 г. — начинающего дизайнера нанимает Люсьен Лелонг — владелец самого популярного парижского ателье. Вскоре после начала войны компания Лелонга закрылась

1947 г. — при поддержке текстильного магната Марселя Бусака Диор открывает Дом моды в Париже. Его конкуренты либо разорены во время Второй мировой, либо обвинены в коллаборационизме

1948 г. — презентация коллекции New Look производит сенсацию в послевоенной Европе. Вместо популярных строгих костюмов Диор предлагает пышные юбки, платья с корсетами и жесткими лифами

1949 г. — в продаже появляются духи и косметика Dior

1950 г. — Кристиан Диор торгует лицензиями на право использования своей ТМ

1957 г. — лидирует в рейтинге наиболее популярных публичных людей, опубликованном в американском журнале Time. В том же году 52-летний основатель Дома моды внезапно скончался

1958 г. — компанию возглавляет двадцатилетний ученик Диора Ив Сен-Лоран. Он выпускает совершенно нетипичные для европейского fashion-рынка платья пирамидальной формы. Вскоре фасон становится наиболее популярным в Европе

1985 г. — Christian Dior акционируется. Президентом компании становится известный финансист Бернар Арно

1995 г. — сумочки от Dior становятся лидерами продаж на европейском и американском luxury-рынках

1997 г — должность художественного директора Дома моды занимает модельер Джон Гальяно

1999 г. — Арно инициирует создание ювелирного дома Dior. Руководителем нового структурного подразделения становится Виктуар де Кастеллан — автор знаменитых «Драгоценных натюрмортов», выставленных в Лувре

2001 г. — Dior стремительно наращивает продажи в Юго-Восточной Азии

2006 г. — компания открывает первое представительство в Восточной Европе и бутик в московском ГУМе

---

VIP-клиенты

Кондолиза Райс

Госсекретарь США заказала несколько белых, кремовых и черных сумочек Dior к вечерним платьям и одну бежевую классическую Lady bag к деловому костюму. Г-жа Райс предпочитает неяркие однотонные аксессуары из переплетенной кожи оленя или кенгуру.

Эва Перон

Первая леди Аргентины — прототип главной героини рок-оперы «Эвита» — покупала вечерние платья Dior с тяжелыми пышными юбками из драпированного шелка. Она отдавала предпочтение глубоким декольте и корсетам из китового уса, затягиваемым вручную.

Марлен Дитрих

Легендарная певица и актриса носила белые велюровые костюмы от Christian Dior и парчовые платья цвета слоновой кости. В вечер последнего выхода на сцену г-жа Дитрих была в узком шелковом платье Dior с жестким лифом и пышным боа из лебединых перьев.

Принцесса Диана

Приобрела более 10 сумочек Lady Dior различных цветов и форм. На церемонии бракосочетания с принцем Чарльзом была в белых туфлях Dior из оленьей кожи, отороченных кремовой шелковой лентой.

Ава Гарднер

Кинозвезда носила однотонные коктейльные платья с очень четким силуэтом и минимальным количеством украшений. По заказу примадонны к каждому платью в ателье Dior изготавливали вечерние перчатки из шелка-атласа, покрывающие руки выше локтей.

Мэри Дональдсон

Супруга наследного принца Дании Фредерика носит серый шерстяной костюм Christian Dior, украшенный полосками разноцветной кожи. Одна из любимых вещей Ее Высочества — парчовое вечернее платье Dior цвета шампанского со множеством драпировок и драгоценными камнями на лифе.

---

Мнения потребителей

Виктория Залешная, финдиректор управляющей компании Matra Group

— Для меня, как, наверное, и для большинства женщин, выросших в СССР, знакомство с Dior стало настоящим открытием. Мы привыкли чувствовать себя передовиками производства, общественными деятелями, добытчицами, словом, кем угодно, только не представительницами прекрасного пола. Как сейчас помню безликие костюмы и грубые пальто безвкусных расцветок, которыми был завален ЦУМ в годы моей молодости. Женская одежда мало чем отличалась от мужской, разве что застежка была с другой стороны. Во время своей первой загранкомандировки я зашла в парижский бутик Dior и не поверила собственным глазам. На манекенах висели узкие сарафаны, платья, приталенные жакеты, кокетливо расклешенные юбки и платья с корсетами. Я примерила несколько вещей и почувствовала себя героиней повести с романтичным сюжетом. С тех пор покупаю Dior всякий раз, когда появляется такая возможность.

Наталья Ростянецкая, главврач клиники «Аква лайф»

— Ни одна из вещей Dior, попадавшихся мне на глаза, не годится для повседневного ношения. Складывается впечатление, что у дизайнеров, разрабатывающих модели для этой марки, напрочь отсутствует чувство меры. Дневные платья всегда или до вульгарности пестрые, или слишком тусклые. Юбки либо чересчур пышные, либо до неприличия узкие. Фасоны вечерних платьев излишне вычурны, а коктейльные наряды зачастую выглядят так, будто предназначены для девиц легкого поведения. Ума не приложу, почему Dior считается образцом элегантности и изящества. Справедливости ради стоит отметить, что у этой ТМ есть несколько интересных коллекций подвенечных платьев и аксессуаров, но повседневные модели, на мой взгляд, ниже всякой критики. Моя дочь выходила замуж в платье от Dior, я сама порекомендовала ей эту вещь, но повседневной одежды этой ТМ советовала не покупать.

---

Ценовые пирамиды

Premium-сегмент

• Сарафан — $4195 Материал: шелк

Medium-сегмент

• Повседневное платье — $2695 Материал: шелк
• Вечернее платье — $2145 Материал: вискоза

Low-сегмент

• Сарафан — $1390 Материал: шелк
• Повседневное платье — $1125 Материал: хлопок
• Повседневное платье — $1125 Материал: хлопок
• Коктейльное платье — $780 Материал: вискоза — 90%, полиамид — 10%

Premium-сегмент

• Сумка-седло — $3800

Medium-сегмент

• Сумка модели «восток/ запад» — $1590
• Сумка к деловому костюму — $1380 Low-сегмент
• Повседневная сумка — $695
• Сумка к летнему платью — $625
• Сумка к вечернему платью — $330

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий