Рынки и Компании

Мест нет

Ксения ПОРТНАЯ

Почему шоколадный король Петр Порошенко не станет пивным магнатом. Амбициозные планы корпорации «Рідна марка»

В конце марта корпорация «Рідна марка» (входит в группу «Укрпроминвест» Петра Порошенко) заявила о намерении в ближайшие четыре года увеличить долю на украинском пивном рынке в 10 раз — с 0,6% до 6%, на рынке соков — с нынешних 3% до 15% к 2012-му.

С 2006 года таких амбициозных планов не озвучивал ни один из пивоваров или производителей соков. Аналитики относятся к ним скептически. Рост объемов потребления пива в Украине замедляется. Если в 2005 году рынок вырос на 23%, то по итогам 2008-го прогнозируется от силы 10-процентное увеличение спроса. Рынок почти насыщен: к 2010 году на одного украинца будет приходиться 70-80 л пива в год (сейчас 58-60 л), после чего объемы потребления вообще перестанут расти.

Увеличить рыночную долю «Рідна марка» может, только переманив почитателей пива конкурентов. Но это практически невыполнимая задача, утверждают эксперты. Украинцы-пивоманы, как правило, не меняют своих потребительских предпочтений. «Отечественный рынок пива уже сформировался и представляет собой олигополию, — говорит аналитик исследовательской компании Pro-Сonsulting Александр Соколов. — Четыре основных игрока — САН ИнБев Украина, Оболонь, Baltic Beverages Holding и Сармат — контролируют 94-95% продаж. Даже небольшие компании, такие как «Перша приватна броварня», контролирующие не более 1% рынка, чувствуют себя весьма уверенно». Руководитель аналитического отдела консалтингового агентства «ААА» Мария Колесник также сомневается, что корпорации удастся реализовать свои планы: «План «Рідної марки» на ближайший год — увеличить рыночную долю с 0,6% до 1,1% — более-менее реален. Но дальнейший рост продаж — до 6% пивного рынка — мне кажется сомнительным. «Рідна марка» не смогла пробиться в лидеры в тепличных условиях, а после вступления Украины в ВТО в условиях ужесточившейся конкуренции с мировыми гигантами — не сможет и подавно».

В портфеле «Рідної марки» сейчас только три пивных марки: «Пшеничне Еталон», Kristall и «Радомишль». Без широкого ассортимента пивных ТМ компания вряд ли достигнет заявленных показателей. А создание полноценного портфеля ТМ с большим количеством марок тоже маловероятно — только маркетинговые затраты на вывод одного пивного бренда эксперты сейчас оценивают в $2 млн. «Увеличение рыночной доли требует больших финансовых затрат. Исходя из эффективности и окупаемости, небольшие компании вряд ли пойдут на такие траты, — считает Александр Соколов. — К тому же маркетинговые бюджеты у крупных игроков постоянно растут, за ними все равно не угнаться».

По мнению Соколова, «Рідній марці» проще реализовать планы по увеличению доли на соковом рынке: «На соковом рынке, по сути, есть один лидер — Сандора, на которую приходится почти 50% продаж. За остальные 50% можно побороться. Если «Рідна марка» продумает стратегию и как следует ее профинансирует, то может рассчитывать на 10-12% рынка уже через два года». В то же время Мария Колесник из ААА и «соковые» планы «Рідної марки» называет прожектом: «На рынке соков заметно активизировалась Coca-Cola с маркой Rich, а после приобретения Сандоры компанией Pepsi инвестиции в лидера украинской соковой отрасли существенно возросли. «Рідна марка» вряд ли сможет занять даже 5%»

3 вопроса конкуренту

Петр ЧЕРНЫШОВ,
генеральный директор группы предприятий «ВВН Украина»

1 Насколько реальны планы корпорации «Рідна марка» по завоеванию пивного рынка?

— Планы слишком амбициозны. Сегодня более 95% рынка принадлежит четырем пивным компаниям: САН ИнБев Украина, Оболонь, Baltic Beverages Holding и Сармат. Не думаю, что в ближайшее время эти компании уступят свою рыночную долю конкурентам из второго эшелона.

2 То есть появление нового крупного игрока исключено?

— Пивной рынок Украины давно поделен между четырьмя компаниями. Появление пятого с серьезной и растущей долей рынка возможно только в случае огромных инвестиций — не менее $150 млн в производство и маркетинг. Не думаю, что «Рідна марка» готова потратить такие деньги.

3 Повышение акцизных ставок на пиво может повлиять на расстановку сил участников рынка?

— В прошлом году акцизная ставка выросла с 0,27 до 0,31 грн за литр пива. При этом ведущие компании увеличили объемы продаж. Так что росту доли небольших компаний увеличение акциза уж точно способствовать не будет.

Большая четверка

На 4 компании приходится более 95% продаж пива в Украине. Ни один из пивоваров второго эшелона не контролирует более 1% рынка. При этом ежегодные темпы роста потребления пива в Украине упали до 12% — рынок близок к насыщению.

Пьем меньше

Украинцы в среднем выпивают около 60 л пива в год. Это больше, чем в Литве (52 л на душу населения), но пока меньше, чем в Польше (72 л), Чехии (125 л) и Германии (почти 180 л). По прогнозам экспертов, «потолок» для Украины — 70-80 л, и он будет достигнут уже в 2010 году.

Продажи соков растут

Потребление соков в Украине ежегодно растет на 25-30%. Общий объем продаж в 2007-м — 750 млн литров. На душу населения приходится только 14 л в год — рынок далек от насыщения. Снижение темпов роста ожидается не раньше 2011 года, тогда же окончательно сформируется первая пятерка игроков рынка.

Блиц-интервью

Павел Роднин,
президент корпорации «Рідна Марка»

Как компания собирается выполнить заявленные планы?

– Прежде всего, за счет сегментов премиум и супер премиум. Сейчас формируется активная группа потребителей, которые все чаще выбирают продукцию именно этих сегментов. В итоге премиальный и суперпремиальный сегменты активно растут с каждым годом, и в ближайшем будущем темпы роста будут только увеличиваться. Кроме того, для выполнения наших планов мы увеличиваем производственные мощности и расширяем ассортимент продукции.

Вывод на рынок нового бренда и маркетинговая поддержка уже существующих обходится достаточно дорого. Готовы ли вы тратить немалые суммы на рекламную активность?

– Стратегия продвижения премиальных и суперпремиальных брендов, на которые мы ориентированны, имеет одну особенность: аудитория очень редко верит прямой рекламе. Поэтому мы выбираем индивидуальные способы продвижения. Например, много внимания уделяется «сарафанному радио», так как целевая аудитория больше доверяет друзьям и знакомым. После этой коммуникации все дальнейшее развитие зависит уже от качества продукции.

Конкуренция со стороны крупнейших украинских производителей может помешать осуществить планы корпорации?

– Мы практически не воспринимаем украинских производителей пива как конкурентов. Корпорация занимает отдельную нишу на рынке, у нас своя уникальная целевая аудитория, которая существенно отличается от аудитории конкурентов. Поэтому мы намерены просто развивать свой сегмент рынка, а не конкурировать с лидерами.

Не собираетесь ли Вы корректировать стратегию после вступления Украины в ВТО?

– Нет. Это нам не помешает. Вступление в ВТО станет своеобразным испытанием на качество для украинских производителей. Потребители получат доступ к очень качественной продукции. Они смогут сравнить импортные бренды с украинскими. Мы считаем, что способны выдержать это испытание, поскольку наш основной пивной бренд «Пшеничне Еталон» дважды признавался лучшим в мире. Также вступление в ВТО даст дополнительные возможности для увеличения экспорта. Сейчас ТМ «Пшеничне Еталон» экспортируется в Германию, Великобританию, США, Швецию, Португалию, Испанию. После вступления этот список можно будет существенно расширить.

На рынке соков ситуация тоже выглядит обнадеживающе. Наши потребители демонстрируют высокую степень лояльности к продуктам, произведенным в Украине - мы считаем, что соковая продукция корпорации имеет очень серьезный потенциал для роста. Кроме того, украинские потребители при покупке продуктов все чаще руководствуются именно качеством, а не ценой. Поэтому инвестиции в улучшение качества и маркетинговая активность гарантированно обеспечат рост объемов продаж даже при вступлении в ВТО.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий