Шестое чувство для бизнеса

Александр ГОДОВИЧЕНКО

«Контракты» размышляют, что важнее для успеха дела — интуиция‑или качественные исследования

Елена Мазепа

В последнее время среди предпринимателей идут дискуссии о том, что наступила «Эра наития», и сегодня в бизнесе выигрывает не тот, кто ориентируется на маркетинговые исследования, а вкладывает деньги, полагаясь на «шестое чувство», и теперь маркетологи могут остаться без работы.

Прокомментировать подобные мнения мы попросили директора маркетингового агентства «Бизнес. Маркетинг. Технологии» Елену Мазепу.

Ваше мнение о роли маркетинговых исследований и интуиции в современном бизнесе?

— На мой взгляд, не корректно противопоставлять интуицию маркетинговым исследованиям. Почему — «или»? И в маркетинговых исследованиях не обойтись без интуиции.

Часто интуицией называют непонятный большинству на данный момент времени способ получения информации. По мере открытия закономерностей, описания опыта и его передачи непонятное становится логичным и перестает быть интуитивным.

Так, например, в 1700-е годы (к которому относят упоминание о первых рекламных объявлениях в американской газете «Бостон Ньюслетер»), когда зарождалась реклама, ее изготовление было на все 100% интуитивным процессом, но по мере развития данного вида деятельности появились не только законы рекламы и критерии оценки ее эффективности. Появились методики и техники создания рекламы, превращающие процесс творчества в технологию.

Что же касается бизнеса в целом, то здесь более всего ценится рациональность и логика аргументов и цифр. Представьте ситуацию предоставления/получения кредита на основании интуиции. Что важнее для инвесторов, принимающих решение о выделении больших денежных средств — интуиция или бизнес-план? Хотя без интуиции все же не обойтись, поскольку — в начале идея, а уж потом ее оценка, анализ, обоснование. И тут уже необходимы маркетинговые исследования.

Существует еще один важный аспект: чью интуицию готов оплачивать тот, кто платит? Так, в случае принятия решения собственником или руководителем предприятия все понятно, поскольку именно он принимает решения и несет ответственность (в том числе и финансовую). Что же касается огромного количества менеджеров, которые вместо обоснования предлагаемого варианта решения будут ссылаться на свою интуицию, то готов ли в случае ошибки нести финансовые убытки собственник? Множество подобных примеров можно привести из сферы рекламы, когда разрабатывается та или иная концепция рекламной кампании и может быть принято множество вариантов, степень эффективности которых различна. Не проще ли в данном случае использовать маркетинговые исследования для оценки эффективности предлагаемых вариантов?

Что вы думаете по поводу популярных в последнее время сравнений: условия, в которых развивается современный бизнес, полностью соответствуют боевым: просчитать экономическую ситуацию невозможно, а решение надо принимать быстро.

— Современный бизнес действительно все больше и в прямом и переносном смысле напоминает поле сражения. Хотя, экономическая ситуация — только одна из сторон, в которой маркетинговые исследования вряд ли могут помочь.

Однако по отношению к военным действиям вопрос о бессмысленности разведки, вероятно, никогда не поднимался.

Оружие может меняться, но принципы войны, о чем впервые сказал отставной прусский генерал Клаузевиц, основываются на двух китах: стратегии и тактике. Применительно к бизнесу, стратегический менеджмент в выработке стратегий основывается на наработках стратегического маркетинга, а он, в свою очередь, опирается на анализ ситуации на рынке и маркетинговые исследования. Тактика же является сферой реализации тактического маркетинга.

Поэтому, как бы быстро ни приходилось принимать решения, необходима информация о расположении и силах противника, его намерениях, соотношение собственных сил и т. д. Поэтому мне близка позиция авторов книги «Маркетинговые войны» (Эл Райс и Джек Траут), которые говорят о том, что маркетологи должны учиться на примерах великих военных сражений. Очень важной для понимания роли маркетинговых исследований является мысль авторов этой книги о том, что маркетинговые сражения разыгрываются в умах потенциальных покупателей. Ум — вот настоящее поле битвы. И это очень трудная для понимания территория. И именно поэтому в последние годы так возросла популярность «качественных методов исследований» (фокус-группы, глубинные интервью), которые дают представление о «картине мира» и особенностях восприятия потребителей.

Согласны ли вы, что самая большая проблема современного человека — это, с одной стороны, желание все учесть, с другой — боязнь ошибиться?

— Трудно согласиться с тем, что это самая большая проблема человека и даже с тем, что это проблема вообще. Хотя «боязнь ошибиться» заслуживает особого внимания, скажем, когда речь идет о продажах. Поэтому для повышения эффективности продаж важно понять потребности потребителя и предложить товар максимально им отвечающий, с тем, чтобы снизить вероятность ошибки.

Что касается того, что люди тратят «слишком много времени» на сбор информации, то, если проанализировать опыт неуспешных кампаний и ошибочных бизнес-решений, то среди них подавляющее большинство принималось при недостаточной информированности, в спешке, без просчета различных вариантов и, как правило, без продуманной стратегии.

В качестве примера давайте рассмотрим процесс проведения рекламных кампаний. Как правило, бюджет рекламной кампании измеряется сотнями тысяч долларов и выше. Они в разной степени успешны и среди них достаточно много неэффективных. Но если для западных компаний предварительное тестирование рекламы является необходимым этапом, предшествующим ее запуску, то для большинства отечественных предприятий это, скорее, исключение. Ориентировочная стоимость предварительного тестирования в среднем — несколько тысяч долларов — с лихвой оправдывает подобные затраты, поскольку позволяет избежать ошибок, повысить эффективность вложения сотен тысяч.

Похожая ситуация связана с производством товаров и созданием новых продуктов, когда предварительный анализ достоинств и недостатков товаров-конкурентов, определение ожиданий и потребностей потребителей и учет их при производстве позволяют в последствии тратить меньше усилий и средств на продвижение.

Что вы думаете по поводу утверждения о том, что современный бизнес становится настолько сложным, что исследовательские методы все хуже работают, а новых научных прорывов пока нет?

— Оценивая товары, представленные на нашем рынке, вряд ли можно утверждать, что многие из них в полной мере отвечают желаниям потребителей и близки к идеалу. Поэтому, очень многое еще не исследовано, и многое из того, что исследовано, еще не реализовано. О кризисе жанра могут говорить только люди, имеющие об этом весьма поверхностное представление.

Хотя на сегодняшний день применяется далеко не все из существующих и эффективно работающих методов исследований и анализа данных. При этом наука (социология и психология) не стоит на месте и постоянно создается что-то новое.

Причина того, что не весь арсенал исследовательских методов применяется, кроется, во-первых, в подходах к образованию. В отечественных учебных заведениях маркетологам преподается информация по методологии и методам маркетинговых исследований весьма поверхностно. Поэтому и в маркетинге, и в исследовательском бизнесе более результативны и востребованы социологи и психологи.

Желанием легкого заработка и наличием высокого интереса к данной теме объясняются однодневные и двухдневные семинары наподобие «как провести маркетинговое исследование своими силами?». Как вы понимаете, пользы от них меньше, чем вреда. Поскольку научить за 1-2 дня данной тематике невозможно, а разочарований в полученных результатах возникнет множество. Но вряд ли виноваты в данном случае маркетинговые исследования.

Поэтому одной из причин применения популярного набора исследовательских методов сбора и анализа данных является информированность о них специалистов, заказывающих исследования, т. е. заказывается в основном то, о чем знают.

Для реализации новшеств в сфере исследований также должны возникнуть соответствующие потребности в среде бизнеса.

Но бывает и так: предприятие попробовало и разочаровалось в эффективности маркетинговых исследований?

— По опыту работы приходится сталкиваться с существованием у заказчиков негативного опыта, связанного с проведением маркетингового исследования: «исследовали, и ничего не получили», или — «результаты получены, но что делать с этим — не понятно». И тут причина кроется, с одной стороны, в неквалифицированном проведении исследований, низком профессиональном уровне специалистов, которые на этапе проработки не могут выявить потребности предприятия, определить цели и задачи исследования и разработать инструментарий, позволяющий получить информацию, максимально полезную заказчикам. Сотрудник исследовательской компании должен предложить заказчику все полезные для исследования данной проблематики методы, рассказав о плюсах и минусах каждого подхода. О профессионализме исследователей говорит основательность проработки целей и задач исследования, а также качество разработанного инструментария. На достоверность результатов влияет выборка исследования, качество работы, проведенной на этапах сбора и обработки информации и мастерство аналитика. Очень важно дать представление заказчику о возможных методах анализа полученной информации и возможностях каждого из них.

Если заказчику не понятно, что делать с полученными результатами, то здесь, возможно, кроется другая причина. И она связана с недостатком у исследователей маркетингового образования и опыта продвижения торговых марок. Поэтому все большую популярность приобретают агентства, которые проводят исследования с учетом последующего их применения при совершенствовании продукта и дальнейшем продвижении торговой марки.

Хочется также обратить внимание, что маркетинговые исследования — не панацея от всех проблем. Их задача заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией: точной, надежной, обоснованной. Но это — тема отдельного разговора.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий