Заглянуть на запах

Ольга ВОЛОДЧЕНКО

Стремление привлечь внимание покупателя заставляет прибегать к всевозможным нестандартным методам, например, таким, как арома-маркетинг.

Вишнево-ванильный соблазн

Сегодня большинство рекламных мероприятий с целью стимулирования покупок направлены, в первую очередь, на зрительную и слуховую восприимчивость покупателя (яркие флаеры, постеры и ТВ-ролики с замысловатыми фразами о товаре и услугах). Ко вкусу и осязанию апеллируют с помощью фуршетов, дегустаций, а также, где это возможно, — с помощью пробников и примерок. Что же касается покупательского обоняния, то оно чаще остается в стороне и не рассматривается как способ получения информации из внешней среды. Правда, первые шаги по управлению запахами отечественными компаниями все же делаются.

Например, сдоба ТМ «Віденські булочки» выпекается непосредственно на местах продажи и естественным является аромат готового свежеиспеченного хлеба. При этом ненавязчивый аромат может распространяться за пределы одного отдела магазина, что явно влияет на решение покупателей «заглянуть на запах». Но как замечает менеджер компании Алена Кузнецова: «Для усиления аромата мы используем ваниль: после выпечки продукции на горячие противни добавляется щепотка ванили. Запах ванили также способствует созданию ассоциаций изделий нашей торговой марки и «вкусных маминых печений».

Еще дальше в работе с ароматами пошла компания «Прага-Авто», занимающаяся продажей автомобилей Skoda. Машины, как известно, имеют свои специфические запахи, не всегда одинаково привлекающие мужчин или женщин. Поэтому чтобы «перебить» стандартный запах автосалонов и задержать у себя клиента, «Прага-Авто» решила обратиться к технологиям арома-маркетинга. «Сегодня поставлено пробное оборудование по распылению ароматов. Никого особо не посвящая в цель задуманного, мы каждый день ставили в салоне новые запахи. И по реакции наших сотрудников и клиентов старались определить, какой же запах им больше нравится. Сейчас заказали запахи ореха, ценного дерева, чтобы можно было вызвать у покупателей ассоциации с дорогой машиной. Ведь на самом деле, любая дорогостоящая машина действительно пахнет деревом и кожей», — говорит начальник по продажам «Прага-Авто» Елена Косогова.

В столичном ресторане «Тарас» также учатся управлять ароматами. Недавно тут стартовала 4-месячная акция «Лето с «Тарасом», которая поддерживается не только специальным «летним» меню, флаерами, музыкальными эффектами, но и соответствующими ароматами в помещении. В данном случае, запахом вишни. «До этого у нас размещалось 5 диспенсеров с ароматом яблочного пирога с корицей и отзывы были только положительные. Ведь известно, что запах зеленых яблок возбуждает аппетит. У меня, кстати, один из распылителей находился прямо в кабинете, но на третий день я его убрала, так как постоянно хотелось кушать, — говорит директор ресторана «Тарас» Александра Сазонова. — Мы планируем через каждые полтора месяца менять ароматы, хотелось бы попробовать еще, например, запахи луговых цветов. А летом эти диспенсеры будут использоваться для отпугивания насекомых. У нас открытые окна и есть специальные ароматы, неуловимые для человека, но которые отгоняют насекомых».

«Продажный» запах

По мнению исследователей американской Службы маркетинга запахов, ароматизация воздуха, например, в магазине, способна поднять продажи на 15%. И это без всяких дизайнерских перепланировок и расширения ассортимента.

Если учитывать опыт западных компаний, то арома-маркетинг вряд ли можно назвать новым и уникальным направлением трейд-технологий. По словам Руслана Червака, лидера Центра маркетинга Киево-Могилянской бизнес-школы, сегодня за рубежом невозможно сдать в эксплуатацию какой-либо крупный супермаркет или торговый центр без установок распыления ароматов в нем, которые зачастую встраиваются прямо в систему кондиционирования. Что касается элитных заведений, фирменных бутиков, то ароматизация тут предполагается вовсе «по умолчанию» — выдвигаются строгие требования как к колористике и стилю выкладки товаров, так и музыке, ароматам. «Тот же Wal-Mart — это более полутора миллиона товарных позиций, и каждый товар имеет свои индивидуальный запах. Соответственно, такое сосредоточение разных запахов дает специфический результат. Поэтому в этом случае лучше управлять всеми этими запахами и создавать какой-то определенный, наиболее приятный для покупателя. Например, известно, что аромат цитрусовых в отделе овощей и фруктов увеличивает объемы продаж отдела в целом. Аромат в этом случае работает как «напоминатель» не об апельсинах с мандаринами, а об общей категории фруктов», — говорит Руслан Червак.

Соблазнять покупателя можно разными способами и ароматами (их насчитывается около 400 тыс. разновидностей). Ароматы хвои любят использовать продавцы мебели. Магазины нижнего белья, свадебных нарядов не экономят на ароматах ванили, лимона, мяты, базилика и лаванды. Туристические агентства, стараясь повлиять на решение клиента, наполняют окружающую атмосферу ароматами тропических фруктов, моря, кокосового масла. Запах арбуза или огурца, по мнению специалистов, поднимает продажи в мясных отделах магазинов. Так как ключевым фактором покупки мяса является его свежесть, арбузный аромат особенно четко подчеркивает это на подсознательном уровне. А запах попкорна иногда также успешно завлекает посетителей кинотеатров, как и «оскаровские» фильмы. Можно быть уверенным, что в залах современных мегаплексов (до 12 кинозалов) стоят именно арома-установки, распыляющие запах жареной кукурузы. Иначе пришлось бы жарить целый вагон попкорна, вызывая желание его купить.

Не прочь благоухать банки, гостиницы, аэропорты, стоматологические клиники и аптеки, авиа, морской, речной, железнодорожный и даже общественный транспорт. «Первопроходец — парижское метро, которое вот уже несколько лет подряд использует арома-технологии, распыляя ароматы на станциях и в поездах метро. Достигается сразу две цели — нейтрализация неприятных запахов и снятие стресса в часы пик. Интересно, что ароматизацией увлеклись даже бензиновые компании. К примеру, бензин фирмы Total, которая имеет сети заправочных станций по всему миру, пахнет ванилью, а масло для двигателей компании Esso... земляникой», — говорит директор компании «Арома-маркет» Наталья Катрич.

И все же самые популярные запахи — кофе и шоколад. Одним из успешных проектов арома-маркетинга является решение компании Tchibo, владеющей помимо кофейной торговой марки еще и торговой сетью небольших магазинов в Австрии и Германии. Не зная, как поднять посещаемость своих заведений, компания поставила на улице недалеко от входа в магазин специальные арома-нагнетатели с кофейным ароматом. Конечно, никто в магазинах кофе не жарил, но «кофейная волна» заставляла большинство пешеходов останавливаться и заходить в магазин полюбопытствовать. При желании можно было купить фасованный кофе Tchibo. Как отмечала позже компания, рост посещений составил от 72 до 134% в зависимости от типа торговой точки.

Почем аромат? Средняя стоимость систем ароматизации колеблется от $100 за установку, рассчитанную на малое помещение и работающую от батарей до $700 — 2000 за установку, предназначеную для больших помещений (кафе, торговые центры). Картриджи или баллоны с ароматизатором стоят от $12 до 60 в зависимости от типа установки

Включи и нюхай

На отечественном рынке до недавнего времени не было примеров работы с оборудованием по ароматизации помещений и в местах продаж. В январе этого года о своем выходе заявила компания «Арома-маркет», взявшаяся за продвижение арома-технологий в Украине. Как утверждает Наталья Катрич, оборудование не имеет никаких сложностей в подготовке для работы, т. к. разработано по принципу «plug and play» («включи и работай»). Как и любой электроприбор, его нужно только включить в розетку и настроить необходимый режим работы (непрерывная работа, с интервалами и прочее). «Другое дело, что для достижения максимального эффекта ароматизации необходимо изучить потоки перемещения воздуха в помещении и выбрать оптимальное место установки. Кроме того, имеется несколько жестких правил, где оборудование не рекомендуется устанавливать (непосредственно у входов/выходов из помещения, у окон и радиаторов, около заборников воздуха естественной или принудительной вентиляции, в «мертвых зонах» (застоя воздуха) вентилируемого помещения, осуществлять подачу аромата в вентиляционный канал, температура воздуха в котором превышает 30 оС)», — объясняет Наталья Катрич.

Как правило, места установки определяются специальными дымовыми тестерами или с применением более простых способов. Зачастую приходится идти практическим путем — просто перемещать распылитель по помещению включенным.

Осторожность не помешает

Специалисты в первую очередь советуют не переусердствовать с интенсивностью аромата. Также не стоит выбирать рискованные ароматы, а для начала провести пробную недельную демонстрацию в месте продаж или офисе. Запах — очень индивидуальная категория и порой трудно объяснить, почему некоторым нравится запах свежей извести, другим — бензина, а третьим — прокисших помидоров. Тем не менее, опасность «не попасть в струю» с большинством сотрудников или клиентов так же высока, как и при выборе, например, цветовой гаммы стен или яркости освещения помещения.

Что же касается распределения ароматов на «мужские» и «женские», то полною уверенность в результате тоже сложно предсказать. В киевском ЦУМе одна из продавцов парфюмерного отдела однажды заметила, что женщины, решившие купить понравившиеся им Fahrenheit, с удивлением узнавали, что это, оказывается, мужской парфюм. Поэтому гендерные, этнические и даже возрастные отличия могут только усложнить процесс выбора аромата. Остается полагаться разве что на собственный вкус.

---

Справка

Арома-маркетинг — комплекс мероприятий по использованию влияния запахов на поведение человека и стимулирование его потребностей в товарах и услугах. Эту технологию успешно применяют Lufthansa, Robinson Club, Obi, Spar, BMW, Opel, Honda, Mercedes-Benz, Rewe, FIAT, Holiday Inn, Renaissance Hotels, Karstadt Quelle, TUI, Daimler-Chrysler, ERA, British Airways, Bang & Olufsen, US Army и другие.

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий