Сила локальных компаний

Татьяна КОРНИЙЧУК

«Регионалы» успешно отвоевывают место под солнцем, потесняя с рынка наружной рекламы «сетевиков». В прошедшем году на наружную рекламу в Украине, согласно оценкам экспертов, было потрачено $60-65 миллионов, что на 25% больше по сравнению с 2002 годом. Что ожидает столь динамичный рынок — аутдор-рекламу — в ближайшее время? Об итогах и перспективах его развития рассказывает «Контрактам» в интервью Сергей Чесаков, управляющий директор рекламного агентства «МультиМедиа» — компании медиа-байера, которая специализируется на размещении наружной рекламы

Сергей Чесаков

В прошедшем году на наружную рекламу в Украине, согласно оценкам экспертов, было потрачено $60-65 миллионов, что на 25% больше по сравнению с 2002 годом. Что ожидает столь динамичный рынок — аутдор-рекламу — в ближайшее время? Об итогах и перспективах его развития рассказывает «Контрактам» в интервью Сергей Чесаков, управляющий директор рекламного агентства «МультиМедиа» — компании медиа-байера, которая специализируется на размещении наружной рекламы.

— Какова на сегодняшний день расстановка игроков на рынке?

— Фактически, рынок, как и ранее, разделен между тремя группами подрядчиков (непосредственно владельцы рекламоносителей): национальными, мультирегиональными и региональными. К национальным или сетевым подрядчикам относятся операторы, которые предоставляют покрытие по, как минимум, 5-7 крупнейшим городам Украины: Киев, Харьков, Одесса, Днепропетровск, Донецк, Львов, Запорожье. Национальными или «сетевыми» подрядчиками являются «БигБорд», «Постер», «Перехид», «Стар». В свою очередь мультирегиональные компании серьезно представлены в нескольких регионах, как, например, «Плазма» в Донбассе и ВВВ в Крыму, а остальные игроки предлагают локальное размещение в конкретных городах. За последние несколько лет общая доля «сетевиков» уменьшилась. Если к началу 2001 года она составляла 64%, то осенью 2003-го — 30%. Вернуть утраченные позиции им вряд ли удастся, поскольку за это время региональные подрядчики значительно «выросли» и укрепились в своих сегментах.

— Последний год зафиксировал как основную тенденцию — значительный рост объемов рынка аутдор-рекламы. А как трансформировалась структура спроса и предложения?

— Стоит отметить, что развитие двух самых ходовых форматов в наружной рекламе в Украине (щиты 3х6 м и «ситилайты» 1,2х1,8 м) отличаются. За двенадцать месяцев прошлого года количество плоскостей «3х6» выросло на 25%, что соответствует денежному росту рынка. А вот количество «ситилайтов» увеличилось только на 7-10%. Основная причина такой невысокой динамики состоит в том, что региональный рынок данного формата развит еще достаточно слабо. Ведь количество щитов увеличилось исключительно за счет активного расширения их присутствия в областях.

Именно поэтому и возникли многочисленные дебаты между операторами и медиа-агентствами относительно повышения цен. Я думаю, что в связи с активным денежным ростом рынка многие операторы, особенно сетевые, посчитали, что в 2004 году рост будет еще активнее и есть возможность повысить цены. Возможно, они не учли причин роста рынка.

В течение 2003 года тарифы на размещение оставались достаточно стабильными. Другое дело, что разница в цене для различных клиентов могла варьироваться в пределах 20-30%. Это зависело от того, каким образом размещался тот или иной заказчик.

На сегодняшний день спрос, на наш взгляд, соответствует предложению. Особая ситуация в Киеве, Запорожье и Донецке. В Киеве, где традиционно концентрируется значительный капитал, находится большее количество мелких клиентов — магазины, рестораны и т. д. А в Запорожье уже достаточно давно существует мораторий на установку новых конструкций, поэтому их количество лимитировано, а значит, есть тенденция к росту цен. В Донецке ситуация всем известна — на местном рынке наружной рекламы работает один оператор, который и диктует цены (см. «Контракты» №33-34’2003. —Ред.). В целом же по стране операторы могут рассчитывать на минимальное повышение цен, чтобы компенсировать инфляцию, что составит не более 3-5%. Кстати, подтверждение этому проявилось уже в январе. Например, в Киеве достаточно много свободных мест и ценовая политика подрядчиков на зимние месяцы весьма гибкая.

— А что еще изменилось на региональном рынке?

— Главным изменением за прошедший год я бы назвал серьезный рост именно локальных компаний в регионах. В некоторых областях действительно появились новые лидеры — подрядчики, увеличилось количество городов, где присутствуют популярные форматы наружной рекламы. Это, к примеру, практически все города с населением от 50000 до 100000 человек, особенно в Донецкой, Луганской и Днепропетровской областях. Яркие события ушедшего года, которые оказали влияние на рынок в целом — ситуация в Донецке, где практически остался один оператор — «Плазма», выход на рынок нового оператора в Киеве — «Экосвит», увеличение количества носителей компании «Стар» в регионах и так далее. Что касается специфики, то, если брать 10 самых крупных городов, ситуация в каждом из них, в принципе, напоминает рынок наружной рекламы в Киеве, где есть свои лидеры в каждом формате — один-два местных оператора, которые сильнее любого из сетевиков. В Киеве, например, это «Луверс» — реальный лидер рынка. Далее представлены сетевые подрядчики и остальные местные компании поменьше.

— Будет ли меняться стратегия региональных и сетевых подрядчиков?

— На рынке подрядчиков в наружной рекламе, как нигде больше, очень четко реализовывается принцип «партизанской войны» — заведомо меньшим количеством бойцов можно достичь превосходства над силами противника в какой-то конкретной точке в конкретное время. Именно это удается сделать локальным подрядчикам. И, что самое интересное, этот принцип будет работать на нашем рынке еще очень долго. Потому что в таком положении вещей заинтересованы сами клиенты. На сегодняшний день сетевые подрядчики, даже если объединятся друг с другом, не представляют ту решающую силу, которая в состоянии диктовать рынку цены. Поэтому, например, попытка «Ассоциации предприятий наружной рекламы» выстроить единую ценовую политику на рынке, на наш взгляд, обречена на провал. Ведь она предусматривает создание единых правил игры при заведомо неравном положении игроков. Кто выиграет на рынке при одинаковой цене на, скажем, щиты 3х6 м? Прежде всего — сетевые подрядчики. Во-первых, они ближе к международным рекламным агентствам, которые являются основными клиентами. Во-вторых, у региональных подрядчиков исчезнет самый весомый аргумент: более низкая цена при одинаковом качестве сервиса. Мало кто из клиентов — агентств захочет «возиться» с солянкой локальных подрядчиков, им будет проще работать с двумя сетевыми. В результате локальные операторы будут «отрезаны» от наиболее доходных — годовых бюджетов. А это сильно ударит по стабильности их бизнеса.

На сегодняшний день покупка является важнейшим оружием байера. И главная задача медиа-агентства — купить как можно дешевле. При этом ценовой предел устанавливают сами подрядчики. Отсюда простой вывод: медиа-агентство является лакмусом рынка или показателем ценовых возможностей рынка. Например, всем известно, что существует различие в стоимости размещения, например, в Одессе между локальными подрядчиками и сетевыми. При этом уровень сервиса этих категорий игроков одинаков.

Разговоры о том, что сервис у локальных подрядчиков слабее, изжили себя еще три года назад. Означает ли это, что цена сетевого подрядчика завышена? С одной стороны, у него выше затраты — содержание разветвленной сети, большой штат сотрудников и так далее. С другой стороны, есть реальная конкурентная среда и задача сетевого подрядчика — конкурировать с локальными компаниями, в частности, и по цене.

Что касается повышения цен, то, как правило, сам рынок регулирует цены своими принципами. Все подрядчики в состоянии определить доходность бизнеса и назначить цены, по которым им стоит продавать свои услуги. Важно трезво оценить сам рынок, как минимум, соотношение спроса и предложения. А на данный момент рыночная ситуация не располагает к тому, чтобы подрядчики могли диктовать клиентам свои условия. Попытки навязать ценовую политику останутся безрезультатными. Ведь с увеличением количества носителей и появлением новых подрядчиков у клиентов есть еще достаточное поле для маневра.

— Каким образом на рынке «наружки» сказалось принятие Закона о рекламе?

— Очевидных изменений пока нет. Разве что отдельным клиентам в срочном порядке пришлось перепечатывать плакаты, чтобы соответствовать требованиям закона. Но существуют два фактора, которые могут повлиять на рынок наружной рекламы в этом году. Первый — это ограничения по проведению промоушн-акций для табачных и алкогольных производителей. Если их не удастся обойти законным путем, тогда, нам кажется, средства компаний будут перенаправлены именно в наружную рекламу. Вместе с тем уже оказывает влияние и другой фактор — разрешение размещать рекламу алкоголя на ТВ после 23.00. Это означает, что часть бюджетов уходит в телевидение, то есть рассчитывать на взрывной рост рынка не приходится. На мой взгляд, рост будет стабильным и спокойным, так что операторам не стоит спешить с повышением цен. Тем более, бюджеты основных, годовых рекламодателей особенно не увеличились.

— Какие компании, по вашему мнению, имеют шанс «выжить» в столь жесткой конкурентной борьбе?

— Фактически все подрядчики, которые сейчас выходят на рынок, имеют достаточно возможностей «выжить», поскольку объемы рынка возрастают, и каждый может претендовать на свою долю. Например, в прошлом году в Украине в среднем появлялось по десять новых щитов 3х6 м в день. И при этом их занятость у всех подрядчиков превышала 80%. Другая ситуация складывается в сфере медиа-агентств. Ведь, не владея собственными конструкциями, байеры выживают только за счет своего профессионализма. На сегодняшний день: «успешный байер = привлекательные цены + хороший сервис». Завтра формула успеха может быть другой, сначала — превосходный сервис, а потом — цены. Все зависит от того, как будет развиваться весь рынок.

— Какие форматы сотрудничества «байера и клиента», «байера и подрядчиков» активно развиваются и перспективны?

— На украинском рынке наружной рекламы существует несколько вариантов медиа-баинга, представленных различными игроками. Первый — классический медиа-баинг — осуществляет наша компания. Являясь независимым медиа-агентством, мы не работаем «под крышей» конкретного подрядчика, а наоборот, стараемся предоставлять клиенту максимальный выбор. И наш рынок очень четко определен — это виртуальное объединение локальных подрядчиков в единую силу. Почему именно локальных? Дело в том, что в каждом отдельно взятом городе есть локальный подрядчик, который сильнее сетевого и в качестве обслуживания, и в качестве самих мест. Мы работаем по «классическим принципам» баинга: сначала покупать, а потом — продавать. Поэтому к нашим конкурентам мы не относим рекламные агентства, которые работают по иному принципу «есть клиент — будем покупать». У нас же работа с подрядчиками первична. Но существуют и другие схемы медиа-баинга в наружной рекламе. Например, вариант «подрядчик и его байер». Это реализовано на практике у компании «БигБорд» и его агентства «БигБорд Байер», которое осуществляет добор и покупку мест других подрядчиков. Еще одна модель — «подрядчик и байер в одном лице». Например, компания «Октагон», которая также стремится брать на себя функцию байера.

В любом случае медиа-баинг должен стремиться к тому, чтобы обеспечить клиенту возможность максимального выбора количества и качества мест для размещения. Подрядчики, исполняющие роль байера или содержащие свои баинговые структуры, прежде всего заботятся о собственной сети. Определенные функции медиа-баинга выполняют и рекламные агентства, когда планируют и покупают носители для своих клиентов. Но эти функции ограничиваются конкретными кампаниями, которые проводят агентства. При этом все чаще рекламные агентства пользуются услугами не прямых подрядчиков, а специализированных медиа-байеров. Во-первых, их привлекает более низкая стоимость, а во-вторых, — возможность «из одних рук» получить сервис нескольких десятков подрядчиков.

— Ваши прогнозы относительно сценариев развития рынка медиа-баинга?

— По моему мнению, этот рынок в 2004 году будет развиваться скорее в количественную сторону, нежели в качественную. Количество «новичков» компаний медиа-байеров будет расти. Но чтобы стать по-настоящему востребованным медиа-агентством, байеру необходимо соответствовать следующим критериям: а) он должен быть независим; б) он должен сначала покупать, а потом продавать (то есть такая компания является в большей степени финансовым агентством, нежели рекламным); в) должен иметь четко отлаженную структуру, которая позволяет максимально эффективно отрабатывать кампании клиентов.

С развитием рынка отпадут сомнения в том, что медиа-баинговые структуры, подобно нашей, необходимы, и именно они будут обеспечивать подрядчикам финансовую стабильность и рост. А собственное развитие мы, прежде всего, связываем с совершенствованием сервиса для клиентов и подрядчиков. Одной из важнейших задач текущего года для нас является завершение создания сети представителей по 25 городам Украины и плотная работа с подрядчиками в городах с населением менее 100000 жителей. Этот рынок имеет хорошие перспективы — завтра туда придут клиенты — и мы хотим, чтобы он был готов предоставить хороший сервис.

---

Справка

Компания «МультиМедиа» создана в июне 1999 года. Первым клиентом компании стало рекламное агентство Linea 12/McCann Ericson. Сегодня компания работает с более чем 30 подрядчиками во всех регионах Украины и в среднем покупает около 2500 мест ежемесячно. Основные клиенты компании: JT International, Starcom/MediaVest Group (Philip Morris, Samsung, McDonalds, Mars), UTEL, Maxima (UMC), Golden Telecom, Universal McCann (Martini/Bacardi).

Обсудить на форуме

Вверх

Версия для печати		Отправить почтой
Оценить статью		Ваш комментарий