Рекламный взлет

2002 год стал годом локальных брэндов и взрывоподобного роста сегмента BTL

Александр Горлов

Товарная конкуренция все больше становится конкуренцией рекламных бюджетов, креативных решений и BTL. По данным Всеукраинской рекламной коалиции, в минувшем году на рекламу было потрачено около $260 млн, что на 60 млн (+30%) больше, чем в 2001 году. Специально для «Контрактов» итоги рекламного рынка за прошедший год комментирует Александр ГОРЛОВ, директор рекламного холдинга ADV/Partnership.

— Александр, каковы Ваши впечатления от минувшего года и насколько оправдались прошлогодние прогнозы?

— Оглянувшись назад, можно сказать, что эксперты, прогнозировавшие развитие рекламного рынка, не ошиблись. За год затраты на рекламу выросли на 30%. 2002 год стал годом локальных брэндов. Причем активная рекламная политика проводилась не только в отношении брэндов местных производителей, не менее энергично рекламировались и локальные торговые марки международных компаний. В 2002 году покупатель стал тратить больше, но не намного. Соответственно, больше всего денег было потрачено на продвижение продуктов питания. Особенно в прошлом году отметились алкогольные и слабоалкогольные напитки.

— Каким образом это повлияло на рекламный рынок?

— Рост рынка послужил серьезным толчком к развитию креативных агентств и росту качества услуг ТВ продакшн. Кстати, если последний будет развиваться такими же темпами, как и в минувшем году, то скоро качество роликов, снятых в Украине, будет такое же, как и в России, при более низких ценах. 2002 год позволил креативным агентствам выполнить больше работ. Только LOWE, креативное агентство нашего холдинга, сняло более 15 роликов.

Не обошел стороной 2002 год и BTL, который прогнозировано «взорвал» рынок. Увлечение промо-акциями носило волнообразный эффект: еще не успевал отшуметь промоушн одной компании, как стартовала ответная акция конкурентов — и в результате промо использовала все отрасль. Тем не менее, на мой взгляд, это временное явление — потребителю скоро надоест собирать этикетки. Если проводить аналогии с российским рынком, то можно прогнозировать, что это произойдет где-то через год. Останется некоторая группа людей, которая будет постоянно участвовать в промоушн, но они не будут существенно влиять на долю компании на рынке. А сами промоушн перейдут в область поддержки имиджа марки. И тогда BTL компаниям нужно будет предлагать другие технологии промо-акций.

— Как рост рынка отразился на рекламоносителях?

— Прежде всего это повлияло на телерекламу, которая, как оказалось, не была готова к такому подъему. И в результате очевидный «плюс» — фактически 100% наполненность рекламных блоков основных телеканалов в течение года — к концу года превратился в «минус»: в последние месяцы 2002 разместить рекламный ролик, например, на мультирегиональных каналах в хорошее время было очень тяжело. Минувший год стал годом стабильного развития печатной прессы и наружной рекламы.

Рекламодатель стал больше интересоваться прессой, особенно сегментом глянцевых журналов. В наружной рекламе происходит увеличение бюджетов за счет табака и алкоголя. Поэтому в этом году тенденции к появлению новых изданий и увеличению количества щитов сохранятся.

Интересно, что рост рынка в минувшем году фактически не сказался на радио. Несмотря на появление новых станций и более четкое позиционирование существующих, радио до сих пор зарабатывает меньше всех среди прочих рекламоносителей, за исключением интернета. На мой взгляд, оно так и останется вспомогательным средством коммуникации, потому что не может показать картинку. Тем не менее активное развитие BTL может подстегнуть станции к тому, что они станут одним из инструментов поддержки промо-акций.

— Что бы Вы назвали событием 2002 года?

— Событий было много, и говорить о том, что какое-то из них стало главным, сложно. Тем не менее, прошлый год подтвердил статус Киевского международного фестиваля рекламы и оставил странное впечатление от рейтинга рекламных агентств «Круги на воде».

Но самые интересные процессы происходили на телевидении. В конце 2002 прошла перестройка этого рынка, на который в конце года вышел еще один крупный игрок — медиа-хауз «ИнтерРеклама». В результате рынок фактически поделили два медиа-хауза: Video International (продавец «1+1» и «Нового») и «ИнтерРеклама» («Интер», ICTV, СТБ, М1). В 2003 год мы вошли с двумя панелями для исследования телеаудитории (с января прошлого года запущена панель GFK, данные которой используют все каналы кроме, «1+1», и параллельно работает панель компании AGB, с которой сотрудничают «плюсы»). Отмечу, что два исследователя — это все равно, что две валюты в одной стране. К 2004 году на рынке должен остаться один игрок.

— Какими темпами и за счет чего будет развиваться украинская реклама в 2003 году?

— Рост рынка ожидается примерно таким же — на уровне 30%. В большей степени он будет связан с появлением новых рекламодателей и запуском новых брэндов и в меньшей степени с увеличением бюджетов существующих основных рекламодателей. В этом году пока что продолжится развитие BTL, что связано со все большим понимаем основными рекламодателями невозможности решения своих маркетинговых задач средствами только прямой рекламы. Это обостряет медиа-конкуренцию, например, в таких крупных сегментах как кондитерские изделия, пиво, водка. Нужно искать новые коммуникационные пути, и они, как правило, находятся в области BTL. Возрастут BTL-бюджеты табачных компаний, для которых закрыты электронные СМИ.

— Если смотреть немного дальше, чем на год вперед, то какие тенденции в рекламе Вы бы отметили?

— Я думаю, что нас ожидает проникновение российского капитала в Украину. Уже есть прецеденты — выход на наш рынок компании «ВимБилльДанн». О подобных намерениях заявляли и другие российские производители. Существует и обратный процесс — выход на российский рынок украинских компаний («Фоззи групп», «Рошен», спонсорство новогодних программ на российском телевидении компанией «Немиров»).

Обратной стороной медали может быть концентрация отделов маркетинга украинских компаний в Москве. Нельзя сбрасывать с счетов и то, что благодаря небольшой ментальной разнице рекламодатель, возможно, будет стремиться уменьшить издержки на производстве рекламы, снимая один ролик для двух стран. Тем не менее, общие впечатления более чем положительные. Рынок развивается и растет, появляются новые рекламодатели и возможности для того, чтобы проявить себя.

Иван БЕЛЕНЬКИЙ

---

Справка

В Украине рекламный холдинг ADV/Partnership объединяет медиа-агентство Initiative Media, промоушен агентство TMA Draft, интернет-агентство Interactive Media и креативное агентство LOWE, которые успешно работают с такими брэндами, как «Черниговское», «Winston», «Союз-Виктан», «Світоч», «Canon» и другими. LOWE Киев представляет мировую сеть рекламных агентств «Lowe & Partners», в которой работают более чем 14,700 сотрудников в 80 странах, а общий оборот бизнеса составляет более $12 млрд.