Директ-маркетинг становится опасным

Посылая невинное рекламное письмо без согласия адресата, можно нарваться на судебный иск с его стороны

Директ-маркетинг (адресная почтовая рассылка рекламных сообщений — подробнее см. «Тему №1» в № 32’2001) как рекламная технология за последний год сделал гигантский скачок: развитие наблюдается как «вширь» (рост количества операторов и бюджетов, выделяемых рекламодателями), так и «вглубь» (рост качества проектов, спектра ДМ-услуг).

Сегодня в Украине представлены практически все составные части ДМ-технологии: мейлинговые компании, колл-центры, фирмы, специализирующиеся на создании адресных баз данных, и, наконец, рекламные агентства, координирующие и связывающие все это в единую целостную

ДМ-кампанию. О технологии ведения ДМ-бизнеса и тех факторах, которые завтра могут положить ему конец, «Контракты» беседовали с Валентином Калашником, директором службы «OS-Direct», ДМ-агентства с пятилетним опытом работы.

— Если говорить о создании структуры по операциям Direct Mail (прямая рассылка материалов) то, прежде всего, необходима техническая база «летершопа», т. е. оборудование для массовой печати персональных писем, наклеек и т. д. Стоимость варьируется от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов. Кроме «железа» нужны адресные базы данных (АБД). Результат почтовой и рассылочной кампании зависит на 40 % именно от достоверности используемой базы данных.

Причем АБД недостаточно просто купить — ее необходимо «содержать»: постоянно расширять и актуализировать, периодически проверять достоверность адресов и т. п. Если идет речь о создании структуры Direct Marketing (ДМ-комплекса), то здесь, кроме оборудования и АБД, понадобятся еще и специалисты с глубокими знаниями в области маркетинга, психологии рекламы, полиграфии, и т. д. Кроме того, потребуются хорошие координаторы: ведь ДМ — это, прежде всего, задачи, связанные с координацией. Нужно в ежедневном режиме увязать работу нескольких подрядчиков: СМИ, мейлинговую службу, колл-центр и службу продаж клиента.

— С технической составляющей понятно: традиционные компьютеры, принтеры, копиры. А адресные базы данных, откуда их может взять начинающая компания?

— Следует изначально разделять АБД на две группы: В2В (юридических лиц) и В2С (физлица). Для В2В самое простое решение — купить CD на Петровке или радиорынке за 9—25 гривен. Однако такие базы имеют очень низкую достоверность (не выше 50—60%), и соответственно требуют чистки и актуализации. Имейте в виду, с вероятностью 99 % вы купите краденое со всеми вытекающими последствиями. Особенно это касается так называемых баз «Минстата», «Налоговой», «ГАИ», «09», «Минздрава» и т. п. Гораздо надежнее купить базу, предлагаемую специализированными фирмами. Но и цена возрастает до 150—200 у.е. или 0,05 у.е. за запись. Очень часто «родословная» такой базы ведет к тем же госорганам, а продающая фирма информацию немного «причесала».

Если говорить о списках В2С (базах физлиц), то их предлагается очень мало, и почти все ворованные. Обычно первоисточник такой базы — ДМ-кампания, когда-то кем-то проведенная. Использовать такую базу опасно по двум причинам: во-первых, хозяин может «вычислить» вас по специальным «закладкам», и вам не избежать судебного иска, а во-вторых, по закону вы не имеете права использовать персональные данные физлица без его письменного согласия. Такое физлицо может попросту предъявить вам иск на основании полученного от вас письма. А «согласие» есть только у хозяина базы данных.

— Получается, направляя рекламное письмо физическому лицу, фирма нарушает закон?

— Да, если нет документального подтверждения правомерности использования данной информации. И в Конституции, и в Законе «Об информации» прямо запрещается сбор и обработка персональных данных без согласия лица. Причем к персональным данным (по Закону «Об информации») относится адрес, дата и место рождения. — При проведении акции, если она предполагает «отклик» клиента, мы обязательно включаем в условия пункт «о праве организатора использовать персональные данные участника акции». В дальнейшем, все «письма-ответы» вводятся в базу данных, каждое письмо получает в базе и на конверте индивидуальный идентификатор, а сами письма группируются в подшивки, в которых по идентификатору очень легко и быстро можно отыскать нужное письмо. Архив писем хранится до тех пор, пока используется собранная база данных.

— И что, уже были судебные иски?

— Исков, слава Богу, не было, но претензии со стороны участников акций за последние полгода поступали раз пять. Во всех случаях нам удавалось быстро найти нужную возвратную форму, и аргументировано доказать законность использования данных.

— Какие перспективы у законодательного регулирования этой проблемы?

— Верховная Рада Украины уже приняла в первом чтении законопроект «Об информации персонального характера». Но именно он и является пороховой бочкой под ДМ в Украине. Сама идея законопроекта прогрессивна: защитить гражданина от вмешательства в его частую жизнь. Но реализовано это по принципу «не пущать».

— А конкретнее?

— Первое: к персональным данным отнесены абсолютно все данные о человеке, в том числе идентификационные — ФИО, пол, адрес. Т. е. использование любой информации о человеке, в любом виде без его письменного согласия — нарушение закона. Формально все граждане, имеющие записные книжки с именами-адресами-телефонами, становятся преступниками. Мера ответственности нарушителя, согласно предлагаемым изменениям в УК: от штрафа в 50 необлагаемых минимумов до 5 лет тюрьмы.

Второе: государственные органы практически не имеют ограничения на сбор, обработку и использование персональных данных. Исключая вопрос о свободе личности как таковой, посмотрите на доступность баз Минстата, ГАИ и т. д. — любые данные из госучреждений есть на черном рынке и доступны для незаконного использования.

Третье: предполагается создание очередного государственного контролирующего органа с лицензированием деятельности и регистрацией всех (!) массивов данных. Здесь хочу отметить, что «информационная эра», в которую, как говорят, вступило человечество, характеризуется тем, что именно информация становится важнейшим ресурсом бизнеса. Информация о клиентах — важнейший ресурс предпринимателя. Тот, кто будет контролировать эти массивы информации, будет иметь власть над предпринимателем не меньшую чем налоговая. Посчитайте, сколько различных адресных баз данных есть у вас в редакции — минимум по одной у каждого сотрудника, кроме того базы подписчиков, партнеров, поставщиков. У каждого человека есть свои записи в компьютере или блокноте. Зарегистрировать все массивы информации нереально, а значит, добавится хлопот у тех, кто «высовывается», т. е. работает легально. У воров и пиратов ничего не изменится.

Очевидно, что законопроект писался на основании норм, принятых в Западной Европе, и в этом нет ничего плохого. Но без внимания оставлены огромнейшие пласты правоотношений, и персональные данные в директ-маркетинге — только одна из «неучтенных» проблем. Тот же Совет Европы, под давлением которого Верховная Рада в спешке принимала законопроект в первом чтении, издал специальные рекомендации по использованию персональных данных в целях прямого маркетинга. В отечественном же законопроекте о ДМ — ни слова.

— Когда говорят о том, как не надо, напрашивается вопрос: а как надо?

— Права контролировать сбор и обработку персональных данных в ДМ должны быть предоставлены профессиональным общественным объединениям. Функции распределены между несколькими институциями, которые, взаимодействуя, образовывают инфраструктуру рынка. Именно профессиональные общественные организации, как в Великобритании или Германии, должны нести ответственность перед обществом за соблюдение прав личности при использовании персональных данных в целях ДМ. Именно эти организации ведут и предоставляют в свободный доступ так называемые «списки Робинзонов» — лиц, не желающих получать рекламную корреспонденцию и вообще фигурировать где-либо, кроме баз определенного законом обязательного учета. Именно эти организации формируют правила продажи или предоставления в аренду адресных списков.

Беседовал Андрей КАШПУР

---

Главное

• Проводя или заказывая рассылку, помните, что использование персональных данных адресата без его разрешения чревато судебным иском
• Проводя или заказывая акции с обратной связью, обязательно архивируйте полученные письма — это документальные подтверждения вашей правомочности использовать адреса отправителей
• Формируя собственную базу данных, позаботьтесь о ее прозрачном и легальном источнике