Бонусные игры: новое оружие торговцев в борьбе за
покупателя
«Контракты» выясняют, какие системы лояльности
уже работают в Украине и почему далеко не всегда такие
системы помогают владельцу магазина привязать к себе
покупателя Современные продавцы добиваются от покупателей прежде
всего лояльности, потому что, как говорят они, ради
того, чтобы привлечь нового покупателя, надо потратить
приблизительно в шесть раз больше, чем на удержание
старого. Для Украины пластиковые торговые карточки
не новость, но эффективность большинства отечественных
систем лояльности пока не очень высока.
Однако бонусные системы лояльности на основе хита
нынешнего года — бесконтактных карточек с электронными
чипами — могут стать для покупателя хорошим стимулом
делать покупки только в том магазине, чью дисконтную
карточку он приобрел, а для эмитента карточки — новым
оружием в маркетинговых войнах.
Первые украинские дисконтные системы провалились
Основная цель, которую ставят перед собой магазины,
вводя дисконтные карточки, — «привязать» покупателя,
сделать его своим постоянным клиентом. Если это удается,
то расходы на введение карточек, прежде всего сокращение
прибыли за счет скидок, перекрываются прибылями от увеличения
товарооборота.
В Украине эмиссию дисконтных карточек чаще всего практикуют
магазины (в первую очередь сети магазинов) бытовой техники,
электроники и стройматериалов, а также продуктовые магазины.
Как правило, эмитируются карточки, действующие неограниченный
срок и дающие право на скидку в размере 5—10% в зависимости
от сезона, а продуктовые магазины — карточки с фиксированным
размером скидки, действующие в течение определенного
срока.
Первый опыт введения отечественными сетями магазинов
(в первую очередь рассчитанных на состоятельных клиентов)
предоплаченных дисконтных карточек показал, что они
в основном не оправдали возложенных на них надежд. Покупатель
не склонен платить наперед (за саму карточку), а потом
возвращать свои деньги в виде скидки. Первые украинские
дисконтные системы оказались нежизнеспособны именно
из-за высокой цены карточки: если она давала право скидки
в нескольких магазинах, ее цена была $100—200. К тому
же первопроходцы фактически «забивали» сумму скидки
в цену товара, отчего их товарные предложения были ощутимо
дороже, чем у «бескарточных» конкурентов. Успешными
оказались только те системы, которые предусматривали
низкую цену карточки и сравнительно большую скидку.
Одна из немногих дисконтных систем, выдержавших испытание
временем, действует сейчас в столичном магазине «Элтикс».
«Наша карточка, дающая право в течение года на скидку
в 5%, а в дни всевозможных акций и праздников — 10%,
стоит 100 грн, и «отбить» ее можно, сделав покупки на
2000 грн, — рассказывает директор магазина Александр
Пузыревский. — Что важно — скидки не закладываются в
цену товара, и покупатель, который прекрасно знает цены
в других магазинах, видит, что скидка — отнюдь не рекламный
трюк». Такая стратегия обеспечила «Элтиксу» довольно
широкий круг постоянных покупателей: на сегодня эмитировано
4000 карточек, и большинство из них — в постоянном обороте.
Такой же демократичный путь избрала Fozzy group. В
сети «Сільпо» карточка на право скидки в 3% стоит всего
20 грн, а то и вовсе — при покупке на сумму свыше 500
грн — дается бесплатно. Результат — десятки тысяч постоянных
покупателей на сеть из 14 магазинов в Украине.
Сеть магазинов одежды «Арго-трейдинг» реализовала
другую форму лояльности: с начальной скидкой, растущей
в меру накопления суммы закупок. Юрий Собко, руководитель
системы лояльности «Арго-трейдинг», рассказывает: «Когда
покупатель сделал покупку на 1000 грн, он получает карточку
первого уровня — стандарт, и как только он сделает покупку
10 вещей, на одиннадцатую получит скидку в 10% набранной
суммы. Как только набранная в дальнейшем сумма превысит
15 тыс. грн, покупатель получает постоянную 10% скидку,
а когда общая сумма достигнет 30 тыс. грн — постоянную
максимальную скидку — 20%. Только за год акция принесла
нам более 10 тысяч постоянных клиентов». Накопительную
систему лояльности ввел столичный супермаркет «Велика
кишеня».
За границей наиболее распространенные схемы лояльности
— бонусные игры
За границей описанные выше схемы лояльности — пройденный
этап, и сегодня более распространены схемы лояльности
с бонусами: дисконтная скидка плюс гарантированные подарки
на определенных ступенях игрового счета. Карточки покупателям
раздают бесплатно, а «игра» с накоплением привязывает
их к магазину лучше, чем все другие системы лояльности,
и главное — стимулирует к увеличению объемов покупок.
И тут открывается широкое пространство для фантазии
разработчиков программ лояльности. Когда количество
бонусов достигает нужного уровня, клиент получает либо
«талон», имеющий силу денег в этом торговом заведении,
либо дополнительную разовую скидку, либо подарок. Иногда
определенную сумму баллов следует собрать за определенный
срок, иначе баллы «сгорают».
Большой интерес у покупателей вызывают особые витрины,
где выставлены подарки тем, кто накопил определенное
количество баллов — по выбору клиентов: фломастеры,
кошельки, парфюмерия, кофе, коньяк... И это еще не все.
Например, торговый центр «Такачимая» в Сингапуре предлагает
обменивать бонусы на право парковки рядом с магазином
(а для мегаполиса парковка — одна из самых острых проблем)
или на дорожный ваучер японской авиакомпании. Бонусные
схемы позволяют запускать общие программы лояльности
между организациями, не являющимися конкурентами. Например,
по карточкам калининградского торгового дома «Техноимпорт»
можно получать скидки в сети АЗС «Бинэкс» и наоборот,
владельцы карточек «Бинэкс» получают скидки в «Техноимпорте».
В Украине уже появляются первые ласточки из семьи
БСЛ. БСЛ на базе самого современного софта и чип-карточек
вводит фирма БИТ (филиал Rosan Financt) для своего партнера,
компании «Пантера», торгующей элитной одеждой. Вскоре
подобную систему введет сеть супермаркетов «Сільпо».
Разумеется, у Украины своя специфика, которую необходимо
учитывать, вводя БСЛ. В частности, все опрошенные владельцы
магазинов считают, что нашему человеку даже для бонусной
игры карточку дарить нельзя — их часто теряют. Если
же продавать ее даже за символические 5 гривен, почтительное
отношение к карточке гарантировано. Поэтому в отечественных
условиях, замечают эксперты, себестоимость карточки
($1—2) охотно будет оплачивать покупатель.
Эффективность систем лояльности может снижаться из-за
«изобретательности» отдельных граждан. «Изучая недостатки
тех или иных дисконтных систем, мы узнали, что в центре
Киева распространилась нездоровая тенденция. Накопительные
карточки купили одну на весь офис, накапливали вместе,
а пользовались преимуществами по принципу «кто успеет
завладеть карточкой». Поэтому с БСЛ ненадолго, но решили
подождать», — рассказал заместитель генерального директора
компании Fozzy group Роман Чигирь.
В свою очередь дальновидные эксперты отмечают, что
в центре столицы супермаркетов различных форматов уже
более чем достаточно, поэтому в борьбе за постоянного
клиента они уже ощущают необходимость вводить бонусные
системы лояльности. Правда, в масштабах Украины рынок
супермаркетов — еще непаханное поле. Но эксперты считают,
что достаточно двум-трем сетям ввести БСЛ, чтобы все
другие бросились догонять конкурентов, перенимая их
опыт.
Стартовые расходы на введение БСЛ больше расходов
на обычные дисконтные системы
По мнению специалистов ведущей российской фирмы Rosan
Finance, которая специализируется на разработке и введении
карточных систем, для бонусных схем наиболее оправданы
карточки со встроенной микросхемой или смарт-карточки.
Новизна этих карточных систем в «гибком» софте, позволяющем
привлекать к программе соэмитентов, вести отдельные
счета для различных сетей, менять правила игры и т.п.
Важно и то, что карточки бесконтактные, то есть владельцу
карточки можно даже не вынимать ее из кошелька — достаточно
просто поднести к прибору, считывающему информацию.
Стартовые расходы на введение БСЛ с использованием
смарт-карточек номинально в два-три раза выше расходов
на введение обычных дисконтных систем на базе фиксированных
скидок, прежде всего за счет более дорогого софта, который
не может стоить меньше $5 тыс., и более дорогих ридеров
(устройств для обработки информации на чипе) — по $500—700
каждый. Но системы лояльности на базе чип-карт намного
выгоднее за счет «нестарения» карточек — чип может действовать
много лет, а идентифицированная информация может меняться
в зависимости от смены владельца карточки или условий
бонусной игры. Карточки могут быть не только из пластика,
но и из уплотненного картона — выглядят привлекательно
(даже круче пластиковых), крепкие и стоят в шесть раз
дешевле. А самая скрытая выгода заключается в возможности
проводить собственные маркетинговые исследования различной
степени сложности, которые ничего не будут стоить фирме,
кроме зарплаты штатного маркетолога, ведущего проект.
Рита ВАСЮТИНСКАЯ, Богдан МАЛИНОВСКИЙ
главное
- На украинском рынке появились дисконтные системы
на базе бесконтактных карточек с электронными чипами,
которые дают магазинам возможность вводить новые для
Украины бонусные системы лояльности (БСЛ)
- Стоимость БСЛ рассчитывается для каждого случая
отдельно, но не бывает ниже $8 тыс.
- Системы лояльности на базе бонусов вызывают больше
доверия у покупателей, чем предоплаченные дисконтные
карточки
- Бонусные системы лояльности (БСЛ) в отличие от
традиционных рекламоносителей не информируют, а мотивируют
покупателя
- Минимизировать расходы на БСЛ можно за счет привлечения
к программе соэмитентов
Комментарии экспертов
В следующем году сделаем «Козырную карту» еще и
платежным средством
Сергей ПРЕДКО,
генеральный директор компании «Дежа вю», руководитель
проекта «Козырная карта»:
— Обычная дисконтная система себя оправдала. Выгоды
очевидны — клиенты получили скидки от 10 до 20%, а
мы стали продвигать сеть из 14 ресторанов под «зонтиком»
«Козырной карты». Мы эмитировали 5 тыс. карточек,
потом тиражировали их еще трижды. Со следующего года
планируем предлагать новые карточные услуги в рамках
эксперимента с банком «Надра» — сделать «Козырную
карту» еще и платежным средством.
Наступит момент, когда покупателям нужно будет
больше, чем просто скидка
Зинаида КРАВЧЕНКО,
руководитель департамента по вопросам работы с клиентами
Fozzy group:
— С введением дисконтной системы в сети «Сільпо»
получили результат: нормализовался поток покупателей,
ведь покупать со скидкой можно в любой день и час
(раньше в часы и дни акций были скопления у касс).
Использование БСЛ на базе самого «прогрессивного»
софта и бесконтактных карточек сегодня для украинского
рынка потребительских услуг очень рискованно. Но все
же наступит момент, когда покупателям нужно будет
предлагать больше чем просто размер скидки, — особый
сервис и внимание. Ввести БСЛ мы планируем на третьем
этапе развития нашей дисконтной системы (сегодня мы
переходим ко второму — вводим клубную систему). Введение
БСЛ даст нам возможность предложить на рынке что-то
новое и точнее отвечать формату «домашнего магазина».
БСЛ стоит меньше, чем внешняя реклама, и дает гарантированный
эффект
Эдуард САЗОНОВ, директор фирмы БИТ:
— Иногда владельцы магазинов прикрывают свой маркетинговый
непрофессионализм банальной фразой о том, что Киев
на несколько лет отстает от Москвы. А между тем, никто
не мешает Киеву сделать прорыв и построить плацдарм
по передовым технологиям. И дело не в абсолютных,
а в относительных расходах: ведь стоит только пересмотреть
структуру расходов на продвижение магазина. В частности,
билборд стоит более $1000 в месяц, и он только информирует,
но не мотивирует сделать покупку. Система лояльности,
если посмотреть в перспективу, «съест» меньше денег
и принесет гарантированный эффект.
Первые БСЛ появятся в торговых центрах
Инна СВИРИДОВА-КАЛИНИЧЕНКО,
владелец крупного магазина косметики, строящегося
в Киеве:
— Введение БСЛ, по моим подсчетам, потянет не менее
$20 тыс. на эмиссию карточек, покупку софта, ридеров,
и приблизительно $2 тыс. ежемесячно на поддержание
программы. Для нашего одного магазина на 1000 кв.
м такие расходы пока не оправданы. Думаю, первые полноценные
бонусные системы в Украине появятся в крупных торговых
центрах типа «Глобус», «Метроград» или в системе «Квадратов».
Разумеется, если у владельцев и арендаторов хватит
дальновидности и гибкости в принятии корпоративного
решения.
|
Рассылка
