Обзор рынка: Неурожай «консерваторам»
не повредит
Несмотря на неурожай плодоовощных культур, прежде
всего огурцов, производители консервов и соков рассчитывают
на увеличение объемов сбыта
Тенденции рынка
- В целом урожай овощей в текущем году прогнозируется
в пределах 6 млн т, почти на уровне прошлого года,
но цены на продукцию заметно возрастут
- Производителям овощей все чаще удается сбыть продукцию
по максимальной цене — в обход посреднических структур
- Рост цен на свежие овощи негативно влияет на конкурентоспособность
отечественных плодоовощных консервов на основном для
них рынке сбыта — российском
- На отечественном рынке супермаркеты отказываются
торговать плодоовощными консервами без торговой марки
- Рынок соков возрастет на 30—35% и превысит 230
млн л, но определенную его долю у отечественных производителей
перехватят российские бренды
Украинский рынок соков привлекает россиян
Украинские производители ждут массовой экспансии
российских компаний на рынок, ежегодно возрастающий
на 30%
Потребление соков в Украине, по результатам первого
полугодия, растет даже быстрее, чем предполагалось
раньше. Потребители переключаются на более элитную
продукцию. Так, благодаря росту спроса на дорогие
соки в стеклянных бутылках прекратился спад рыночной
доли соков в стеклянной таре. Такое быстрое развитие
рынка привлекает российских производителей, массовый
приход которых в Украину может «спутать карты» как
производителям, так и покупателям.
Быстрое развитие рынка не исключает конкуренции
Рынок соков, получив новый толчок для развития после
освоения украинскими производителями упаковки Tetra
Pak, продолжает стремительно развиваться и в текущем
году. По словам руководителя отдела маркетинга «Тетра
Пак Украина» Александра Письменного, сейчас потребление
соков растет даже быстрее, чем ожидалось в начале года.
За нынешний год, по его сегодняшним прогнозам, рынок
соков возрастет еще на 30—35% по сравнению с прошлогодними
177 млн л.
Но в то же время между производителями наблюдается
жесткая конкуренция, ведь установленные мощности по
производству соков (около 800 млн л в год) задействованы
в лучшем случае на четверть. За последнее время на рынке
соков в упаковке Tetra Pak (70—75% всего рынка) появился
только один новый производитель — «МСТ Регион» (ТМ «Мрия»),
тогда как перед этим несколько фирм сошли с дистанции.
В лидеры вышли «Сандора», контролирующая около трети
рынка соков, ООО «Витмарк» и ДП «Напитки».
Не настолько острая конкуренция между производителями
элитных соков в стеклянных бутылках «твист-офф». Сейчас
в Украине такую продукцию производят всего полдесятка
фирм, в частности, «Витмарк», «Дисконт», Гайсинский
консервный завод, причем «Витмарк» контролирует половину
этого сегмента рынка. В то же время между производителями
соков в традиционной таре (трехлитровые банки под «старорежимной»
крышкой СКО) конкуренция очень сильная.
Потребители соков консервативны в своих вкусах
Потребительские вкусы на рынке соков, как вытекает
из данных о структуре рынка, в целом стабилизировались.
Сокращение рыночной доли соков в стеклянной таре прекратилось
на отметке 25—30%. «На данный момент спрос на соки в
стеклянных бутылках стабильный, — рассказывает заместитель
директора фирмы «Дисконт» (ТМ Charme) Татьяна Яковенко.
— Сформировалась аудитория, которая ценит качество и
предпочитает соки в экологической стеклянной таре, но
рост этого круга покупателей сдерживается низким уровнем
жизни». Для солидных кафе, баров и ресторанов оптимальным
вариантом всегда будут соки в упаковке Tetra Pak ввиду
более низкой цены и большего удобства при транспортировке
и хранении. «Эти качества ценит и основная масса покупателей»,
— говорит коммерческий директор ООО «Сандора» Игорь
Ланда.
Консервативность во вкусах отражает и структура рынка
соков по их составу: вслед за апельсиновым идут «родные»
яблочный и томатный, а соки из двух и более фруктов
продвигать сложно. По данным компании «Сандора», двухфруктовые
и мультифруктовые соки любят только 21% опрошенных,
а четверть покупателей вообще таких соков не признают.
Зато качественный состав рынка соков меняется.
На первое место по объемам продажи, по данным компании
«Сандора», вышли соки ценовой группы выше средней, или
премиум. На втором месте — дешевые натуральные соки
(цена — ниже средней — 3—3,5 грн/л), на третьем — средняя
ценовая группа и только на четвертом — дешевые нектары
и сокосодержащие напитки наряду с «безымянными» соками
в стеклянных банках большой емкости. На последнем месте
по объемам продаж, естественно, элитные соки, которые
продаются в упаковке Tetra Pak, а также в стеклянных
бутылках с крышкой «твист-офф».
На украинский рынок рвется «Вимм-Билль-Данн»
Доля импортных соков на рынке, по оценкам «Тетра Пак
Украина», сейчас не превышает 5—7%. Импорт представлен
соками немецкого производства, которые выставляют в
супермаркетах для создания элитного ассортимента, а
также элитными соками компаний Coca-Cola, Parmalat и
российской «Вимм-Билль-Данн». В остальных сегментах
рынка до сих пор было уютно отечественным производителям.
Но сейчас украинский рынок соков стал объектом российских
производителей. В дополнение к «Вимм-Билль-Данн», которая
на своих молокозаводах в Украине начинает разливать
некоторые марки соков, на наш рынок вскоре выйдут компании
«Нидан», «Лебедянский», «Мултон» и др.
Появление в массовом сегменте сокового рынка российского
первопроходца «Вимм-Билль-Данн» с соками 100% Premium
Gold (кстати, это название торговой марки) уже в известной
мере дезориентировало покупателей и покачнуло позиции
украинских производителей соков дороже средних. Транспортные
расходы повысили цену, а, соответственно, престижность
российских соков в глазах нашего потребителя. Учитывая,
что рентабельность производства премиум-соков сейчас
редко превышает 10% (производители все-таки следуют
более высоким стандартам качества, чем при выпуске соков
дешевле), выход в этот сегмент рынка российских производителей
может снизить его привлекательность для украинских компаний.
Россияне могут отвоевать немалую долю рынка не только
в сегменте премиум, но и в более «демократичных» сегментах,
если только Кабмин вдруг не изымет соки из соглашения
о свободной торговле с Россией. Есть у украинских производителей
еще один вариант — сохранить в глазах потребителя престижность
своей продукции, повысив на нее цены.
Борис ТКАЧЕНКО
Сегментация рынка соков по цене (классификация ООО
«Сандора»)
| Ценовая категория |
Цена*, грн/л |
Торговая марка (производитель)
|
| Высокая (элитная) |
Более 4,5 |
Rio Grande, J7 («Вимм-Билль-Данн»),
Santal (Parmalat), Minute Maid (Coca-Cola) |
| Выше средней |
4—4,5 |
Sandora Gold («Сандора»), Jaffa
Gold («Витмарк»), Винни Gold («Винфрут») 100%
Premium Gold («Вимм-Билль-Данн») |
| Средняя |
3,5—4 |
Дар («Сандора»), Смак (ДП «Напитки»),
Мрія («МСТ «Регион»), «Галичина» («Галичина»)
|
| Ниже средней |
3—3,5 |
Sandora Classic («Сандора»), Jaffa
(«Витмарк»), Фрутико (ДП «Напитки»), Винни («Винфрут»),
«Джус», «Джусик» («Майбел») |
| Низкая |
до 3 |
Natural Juicy Drink ( «Витмарк»),
Любимый сад («Вимм-Билль-Данн»), «Галичина Лайт»
(«Галичина») |
* розничная, киевских cash&carry
Овощеводы стремятся оставить посредников
без заработка
Аграрии, специализирующиеся на выращивании
овощей, направляют основные свои усилия не на то, чтобы
вырастить побольше, а на то, чтобы продать как можно
дороже Нынешняя засуха уже стала причиной недобора
урожая овощей — их валовый сбор, по оптимистическим
прогнозам, не превысит 6 млн тонн. Однако сбыт остается
для овощеводов самой острой проблемой, если рядом нет
успешного платежеспособного консервного завода. Поэтому
в последние два-три года аграрии осваивают новые приемы
маркетинга, ведь в зависимости от времени и места сбыта
свежих овощей прибыльность их выращивания может колебаться
от 5 до 60%.
На рост урожая овощей не надеются даже оптимисты
Нынешний год выдался еще более засушливым и жарким,
чем прошлый, а следовательно, еще менее благоприятным
для овощеводов. «Очень мало уродило помидоров, значительно
меньше прошлогоднего урожай огурцов, а среднеспелая
капуста настолько пострадала от жары, что цены на нее
втрое выше, чем на раннюю», — говорит большинство аграриев.
 Засуха
донимала в основном овощеводов южных областей — второго
по значению овощного региона. «Сырья в этом году мало,
и даже традиционная поливка не уберегла наших поставщиков
от потерь. Не меньше, чем в прошлом году, сдают продукции
только те фермеры, у которых стоят системы капельного
орошения», — рассказывают владельцы Вознесенского консервного
завода в Николаевской области. Впрочем, прогнозы общегосударственного
уровня не настолько пессимистичны. «Урожай овощей ожидается
на уровне 6 млн тонн», — сообщили в корпорации «Укровощкартофелепром».
Напомним, прошлогодний урожай различные источники оценивают
в 5,9—6,2 млн тонн.
Поскольку валовый сбор овощей в этом году даже по
оптимистическим прогнозам ожидается не выше прошлогоднего,
цены на основные культуры наверняка будут расти. Так,
среднегодовые оптовые цены на помидоры могут достичь
1000 грн/т, на огурцы — 2500 грн/т. Эти две культуры
стабильно и быстро дорожают уже четвертый год подряд.
Специалисты считают, что это происходит благодаря росту
спроса консервной промышленности.
Два урожая в год — новый способ сбыть выращенное
как можно дороже
Вместе с продажей продукции перерабатывающим предприятиям
более или менее крупные производители овощей (фермеры,
крестьяне-индивидуалы) ищут и другие способы сбыть выращенное
как можно дороже. Конечно, в межсезонье овощи продаются
в несколько раз дороже, чем в сезон. Поэтому в последние
годы на юге Украины на площадях в несколько гектаров
внедряют агротехнологии, испытанные ранее на приусадебных
участках — выращивание овощей под агроволокном (специальный
вид пленки), двухурожайная технология выращивания картофеля.
Например, в прошлом году ЧП «Эстем» из Каховского района
Херсонщины после того, как в июне выкопало молодой картофель,
в июле посадило второй урожай. В октябре за только что
выкопанный молодой картофель киевские рестораны и супермаркеты
платили в 2,5 раза дороже, чем за обычный, хотя им в
то время были переполнены все рынки.
Благодаря применению технологий ускорения созревания
овощной сезон в последние два-три года начинается раньше
— молодой картофель массово появляется на рынках не
в июне, а уже в начале мая. Однако природные условия
ограничивают возможности маневра со сроком вызревания.
Поэтому сейчас аграрии быстрыми темпами переходят на
использование таких сортов овощей, которые бы обеспечивали
ценные для покупателя характеристики. Например, консервные
предприятия требуют, чтобы плоды вписывались в определенные
параметры по размеру. Так, этим летом на Херсонщине
некоторые фермеры, накупив высокоурожайных семян, не
смогли сдать выращенные из него огурцы на предприятие
«Чумак» — один из крупнейших отечественных переработчиков
установил четкие параметры длины и диаметра плодов.
Супермаркеты за приблизительно одинаковый размер и красивый
товарный вид готовы доплачивать 10—15%.
«Сейчас овощеводы стремятся не вырастить побольше,
а продать выгоднее», — комментирует ситуацию Сергей
Василевский, директор украинского филиала голландской
фирмы Rijk Zwaan, одного из крупнейших поставщиков семян
овощей на украинский рынок. Поэтому голландские и другие
европейские фирмы, в т.ч. Rijk Zwaan, вывели широкий
ассортимент гибридных семян овощных культур. Например,
для консервирования предлагаются сорта огурцов, гарантирующие
соотношение длины к диаметру плода именно 2,9 или 3,1
к 1, а не 3,2:1, для производства томатного сока — помидоры
с пониженной кислотностью, чтобы сок дольше хранился.
Внедрение передовых гибридов сейчас стимулируют ведущие
переработчики («Чумак», «Сандора», «СЕВ» и др.), которые
в условиях дефицита сырья поощряют солидных и проверенных
поставщиков продажей в кредит семян, средств защиты
растений, систем капельного орошения.
Супермаркет платит за овощи дороже, но потом
Значительно увеличивают свои прибыли производители
овощей и тогда, когда выходят на конечного потребителя
напрямую. И для этого не обязательно везти тонну продукции
в крупный город на рынок и потом продавать там по килограмму.
Сейчас в южном регионе работает около 20 оптовых плодоовощных
рынков, куда приезжают оптовые покупатели и покупают
у фермеров фрукты и овощи партиями не менее 50 кг. Крупнейший
оптовый рынок работает в селе Большие Копани на Херсонщине.
Ежедневно на рынке около 100 фермеров продают в среднем
15—20 тонн овощей и до 10 тонн фруктов. Туда приезжают
оптовые покупатели не только из Киева, но и из России,
Беларуси, Балтии, Польши, Чехии и даже Германии. Интересно
то, что учредитель рынка — частная фирма, а не фермерский
кооператив, хотя уже не один год продолжаются разговоры
о необходимости создания кооперативных оптовых рынков
и овощехранилищ.
В прошлом году херсонские овощеводы пробились напрямую
на столичные заведения, ориентирующиеся на клиентуру
с достатком — супермаркеты и рестораны. Свести между
собой, с одной стороны, фермерские хозяйства и сельхозпредприятия
(в том числе ЧП «Эстем») и, с другой — представителей
супермаркетов решили организаторы Проекта развития агробизнеса
— Международная финансовая корпорация (подразделение
Всемирного банка). В результате фермеры смогли осенью,
когда сезон еще не закончился, продавать овощи вдвое-втрое
дороже, чем на киевских, и в пять раз дороже, чем на
местных рынках.
Супермаркеты и рестораны, в свою очередь, были заинтересованы
покупать свежие овощи непосредственно у производителей,
которые им будут доставлять их в течение суток по первому
требованию. Ведь до этого большинство их скупались у
посредников на оптовом овощном рынке на киевском массиве
Троещина и изрядно им переплачивали. Однако в сотрудничестве
с супермаркетами есть своя специфика. Они никогда не
рассчитываются по факту доставки, а в лучшем случае
через 10, а то и через 30 банковских дней, и не имеют
своих овощехранилищ. Поэтому производителям приходится
создавать кооперативы и вместе арендовать бывшие колхозные
и совхозные хранилища.
Богдан МАЛИНОВСКИЙ
Урожай плодоовощных культур в Украине, тыс. т
| Культура |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
| Фрукты и ягоды |
1178 |
766 |
1453 |
1106 |
| Овощи |
5510 |
5390 |
5720 |
6210 |
| в т. ч. томаты |
1190 |
1240 |
1020 |
1200 |
| огурцы |
630 |
510 |
590 |
620 |
| капуста |
970 |
930 |
1100 |
1200 |
| морковь |
380 |
380 |
490 |
520 |
| лук |
450 |
430 |
560 |
600 |
| другие овощи |
1890 |
1900 |
1960 |
2070 |
По данным FAO и Минагрополитики
«Безымянные» консервы отступают с полок
Торговая марка становится одним из обязательных
условий успешного продвижения на рынке плодоовощных
консервов Производство плодоовощных консервов теперь
одна из немногих по-настоящему экспортоориентированных
отраслей отечественного бизнеса. Почти для всех производителей
консервирования основной рынок сбыта — Россия. Чтобы
там успешно конкурировать с продукцией из Западной Европы,
украинские консервщики просто вынуждены переходить на
удобную упаковку и двигать свою торговую марку. Попутно
они прививают «высокую культуру потребления» и украинскому
покупателю. И ему это нравится.
Отечественный рынок много консервов не съест. Заграница
поможет
Для Украины свежий помидор — не деликатес, к тому
же в сезон многие домохозяйки консервируют овощи и фрукты
сами. Поэтому лишь около половины из тех 1,1—1,2 млрд
условных банок плодоовощных консервов, которые отечественные
предприятия намерены выпустить в нынешнем году, может
потребить внутренний рынок (статистика производства
консервов ведется в условных банках, т.е. по 400 мл).
Поэтому почти все ведущие производители плодоовощных
консервов ориентируются прежде всего на экспорт, преимущественно
в Россию и страны Балтии.
Интересуются украинской консервацией и торговцы из
Германии, США, Израиля. «Скоро наша продукция, причем
под «родной» торговой маркой «Златодар», будет поступать
в Германию, — говорит заместитель генерального директора
фирмы «СЕВ» Ирина Ковалева. — Интересно, что немецкие
партнеры сами на нас вышли». На мировом рынке конкурентоспособность
украинского консервирования настолько высока, что даже
производители до конца этого не представляют. Недавно
один знакомый рассказывал, что видел в магазине в Нью-Йорке
на Брайтон-Бич... кабачковую икру с этикеткой на русском
и украинском языках под обжимной крышкой советского
образца. «Деликатес», от которого более или менее состоятельный
украинский потребитель крутит носом, стоил в американском
магазине... $3 за банку, и, судя по сравнительно широкому
представительству на полках, неплохо продавался.
На украинском же рынке продукцию переработки фруктов
и ягод сбывать очень тяжело. По словам производителей,
плохо раскупаются компоты, варенья, джемы. Поэтому такая
продукция производится почти исключительно на экспорт.
Охотнее украинцы раскупают консервированные и маринованные
овощи — огурцы, помидоры, перец, овощное ассорти.
Без удобной для покупателя тары и торговой марки
рынок не завоюешь
Сейчас усиливаются позиции на рынке преимущественно
тех коммерческих фирм, которые в последние годы инвестировали
средства в консервные заводы — «Чумак», «Верес», «Фоззи»
(Нежинский консервный завод), «Подольский смак», «Круиз»,
«Адамс» (Каменец-Подольский консервный завод), «СЕВ»
и некоторых других.
Успех предприятия на рынке зависит от многих факторов,
но все указанные производители сделали два шага. Во-первых,
большую часть продукции, если не всю, начали выпускать
в оригинальной таре под удобной для потребителя крышкой
«твист-офф», которая не закатывается, а закручивается.
Отход от стандартной тары был вызван поиском более удобного
для современного покупателя объема банки. Во-вторых,
все они выпускают продукцию под оригинальными торговыми
марками. Сейчас, как показывает практика, усиливаются
позиции именно брендовой продукции — «безымянная» консервация
в этом году вовсе исчезла с полок престижных киевских
супермаркетов. «Безымянной» продукции будет практически
перекрыт выход на рынок, ведь идентифицировать продукт
только по названию завода за пределами его области широкие
массы покупателей не в состоянии.
Впрочем, большинство торговых марок плодоовощных консервов
только встают на ноги. Их раскрутка преимущественно
ограничивается разработкой оригинальной этикетки с логотипом,
иногда — оригинальной банки. В этом случае торговая
марка только выделяет товар среди других. Производители
надеются, что раз попробовав и оценив качество, покупатель
станет лояльным к их продукции, а главное — запомнит
производителя. Только «Чумак» и «Верес» подкрепляют
свои торговые марки внешней рекламой и акциями, а владельцы
Нежинского консервного завода надеются на сформированную
за прошлые два века репутацию нежинских огурчиков. Однако
в ближайшее время, вероятнее всего — со следующего года,
активизируют свои рекламные кампании еще несколько мощных
производителей.
Борис ТКАЧЕНКО
|
Рассылка
