Рекламисты уже привыкли каждый год «фестивалить»

«Контракты» беседовали с директором третьего Киевского Международного Фестиваля рекламы Максимом Лазебником

С 29 по 31 мая в киевском «Доме кино» по ул. Саксаганского, д. 6 пройдет III КМФР. Организаторы: Всеукраинская рекламная коалиция и Общественный совет по рекламе. Генеральный спонсор: компания «Филип Моррис Украина», официальный спонсор: торговая марка «MacCoffee».

Фестиваль уже имеет свои традиции, некоторые неписаные правила. Но каждый год приносит новизну. О новшествах и расказал директор фестиваля Максим Лазебник.

— Во-первых, практически ни один из конкурсов не остался без изменений. Конкурс «Телереклама», превратился в «Конкурс телевизионной и кинорекламы». Зачем? Дело в том, что по закону реклама алкоголя допускается к показу только в кинотеатрах. На прошлых фестивалях мы закрывали глаза, и рекламные ролики алкогольных продуктов судили как ролики корпоративного стиля, а теперь мы сможем честно судить ролики водки и коньяка рядом с роликами пива, слабоалкогольных и безалкогольных напитков.

Кроме того, в отдельную категорию мы вынесли «эфирные заставки и анонсы» телеканалов. На прошлом фестивале телеканалы подали много эфирных заставок, а отдельной категории не было. И мы не знали, как корректно их оценивать. Изменился и конкурс печатной рекламы: из него в отдельный конкурс выделился графический дизайн, но добавилась как категория «рекламная фотография». Появилось два абсолютно новых конкурса «BTL-реклама» и «Комплексные рекламные кампании, интегрированные маркетинговые коммуникации».

BTL (Below the line) — от английского «под линией». Этим термином принято называть все проекты не относящиеся к «прямой рекламе». — (Ред.)

— А куда делся директ-маркетинг?

— Работы в области директ-маркетинга следует подавать на «Конкурс BTL-рекламы». Они будут рассматриваться в категории акций по стимулированию продаж.

— Хорошо, а рекламные статьи в прессе или нестандартные формы рекламы в печатных СМИ — эти работы куда подавать?

— Аналогично — в «Конкурс BTL-рекламы».

— Честно говоря, у меня сложилось впечатление, что в «Конкурс BTL-рекламы» вошло все то, что «не есть классическая реклама».

— Доля правды в этом есть. Вообще, нужно сказать, что BTL-проекты занимают в Украине существенную долю рынка. Если брать совокупный рекламный бюджет Украины, а это по оценкам экспертов около $200 млн, то до $80 млн приходится на BTL-проекты. Естественно, что на фестивале мы должны были уделить внимание этой области рекламы. Но здесь возникает масса вопросов с классификацией и терминологией. Часть BTL-проектов вообще скорее из области PR, а не рекламы.

— А PR-проекты участия в фестивале не принимают?

— Это еще один интересный вопрос. Должен честно признаться, что все изменения в условиях конкурсов, в категориях, критериях и пр. придумывались и разрабатывались не только мною. Т. е. я выступал в роли координатора и организатора, но инициатива исходила от самих рекламистов. Мы целый год встречались с членами рекламной коалиции, вели активную переписку и совместно разрабатывали правила игры. Вот и по поводу PR-проектов было принято решение, что они в фестивале как отдельные проекты участия не принимают, а вот как составная часть комплексной компании — да. Это отдельное направление в коммуникациях и корректно будет, если будет создан фестиваль PR, где и будут выставляться такие проекты.

Мы сознательно дистанциировались и от политического маркетинга и рекламы. Рекламу партии или политического движения можно подать только на «Конкурс комплексных рекламных кампаний» и то при условии, что эта реклама относится не к предвыборной, а к направленной на построение имиджа в «мирное время».

— Максим, а что произошло с прошлогодним конкурсом «непроданная реклама»? В свое время он вызвал немало улыбок среди рекламистов...

— Вероятно, тут произошла путаница с названием. Мы не имели в виду устраивать конкурс «работ не прошедших тендер» или «работ не купленных заказчиком». Мы проводили и будем проводить конкурс «Нереализованные проекты», в этом году он составная часть «Конкурса альтернативной рекламы». В чем его суть? Очень часто рождаются проекты и идеи, которые в принципе не могут быть проданы. Это как платье «от кутюр», которое невозможно носить в повседневной жизни. Но эти идеи, это самовыражение креэйторов также имеет право на жизнь, как проекты коммерческие. Кроме того, существует такое понятие как «портфельный проект»: шел креэйтор по улице и увидел магазин, скажем, UMC и придумал для них хорошую рекламу. Но ни он, ни его агентство с ними не работает. Что делать с проектом? Положить в портфель до лучших времен. А мы даем ему возможность показать его людям, похвастаться...

— Как в этом году будет проводиться присуждение гран-при и судейство конкурсов в целом?

— Судейство очень серьезное. Мы подошли к формированию жюри с максимальной ответственностью. Всего будет семь составов жюри.

— Зачем так много?

— Каждый конкурс будут судить те люди, которые наиболее компетентны в данном воросе. Конкурсы «ТВ и кинореклама» и «Печатная реклама» будут судить в основном креативные директора. В обоих конкурсах возглавляют жюри личности мирового уровня. Председатель жюри конкурса ТВ-рекламы и председатель жюри III КМРР: Кристофер Мастерсон, международный креативный директор РА Bates Europe, Барселона, Испания. Председатель конкурса печатной рекламы: Эда Куба, региональный креативный директор РА Euro RSCG New Europe — Прага, Чехия.

Конкурс «Этикетки и упаковки» (графический дизайн) — будут судить арт-директора и дизайнеры. Конкурс интернет-рекламы» — профессиональные интернетчики.Конкурс «Наружной рекламы» — судят архитекторы или специалисты по наружной рекламе. А вот конкурс радиорекламы — судит смешанное жюри: как специалисты со стороны рекламных агентств, так и собственно специалисты по звуку.

Интересное жюри в конкурсе комплексной рекламы. С одной стороны — это ведущие теоретики рекламы: Христо Николов Кафтанджиев (Болгария) и Евгений Ромат (Украина), а с другой стороны — это бренд и BTL-менеджеры ведущих компаний украинского рынка.

Социальную и альтернативную рекламы, а также POS и POP — будут оценивать сборные команды, в которые войдут представители из основных семи жюри. Гран-при будет присуждено «Большим жюри», которое состоит из председателей семи конкурсных жюри.

— Судя по составам жюри, главными законодателями моды будут «сетевые» (международные) агентства. Не станет ли фестиваль еще очередной тусовкой сетевиков?

— Нет. Во-первых, для того чтобы представить рекламную идею бюджеты размещения не важны. А во-вторых, низкий денежный порог для участников позволяет принять участие как крупным компаниям, так и небольшим агентствам и даже частным лицам. Это продемонстрировали прошлый фестиваль: из общего числа в 952 работы сетевики представили не больше 30—40.

Да и сам вопрос «наша» «не наша» реклама несколько надуман. Ведь в тех же «сетевых» агентствах работают в основном «наши люди». Да и сам фестиваль мы изначально позиционировали как конкурс «Чемпионат СССР».

— В каком смысле?

— Вот есть Лига чемпионов, чемпионат мира: Канские львы, Эпика, Лондонский, Нью-йоркский фестивали. Есть чемпионат Европы: Золотой барабан... Мостик между нами и ними — Московский фестиваль. А мы — чемпионат «Советского Союза». Мы не замахиваемся и не стремимся привлечь сюда Запад, во всяком случае, мы ориентированы, прежде всего, на украинский рынок. Но нужно с кем-то себя сравнивать, хотя бы пока для того чтобы расти и развиваться. Мы стремимся сравнивать себя с теми же рекламистами, в той же весовой категории: нашими соседями СНГ+ Балтия.

Андрей КАШПУР