Все выпуски рейтингов - Как купить журнал

«Гвардия брендов 2008»

«ГVардия брендов» (июнь 2008) – рейтинг самых дорогих брендов Украины

Дата выхода: июнь 2008
128 стр., цена 15 грн.

Основная цель проекта «ГVардия брендов» - идентификация и позиционирование брендов компаний для читателей.

ПРАВИЛА БРЕНДИНГА: жизнь брендов в Украине и за рубежом, практические советы по продлению жизненного цикла бренда.

ОСНОВНОЙ РЕЙТИНГ: 100 самых дорогих украинских брендов, отдельный лист глобальных брендов, представленных в Украине.

РЕЙТИНГИ РЫНКОВ: ранжирование брендов компаний по их стоимости по группам рынков: потребительские (FMCG), финансовые и инфраструктурные, промышленные.

СТИЛЬ ЖИЗНИ: жизнь региональных брендов; спецпроект – стоимость бренда «УКРАИНА».

СЛОВО РЕДАКЦИИ

Оцени свой имидж

Появление большого количества новых торговых марок — типичное явление для развивающихся стран, к которым принадлежит Украина. Не все ТМ становятся национальными брендами. Проект «ГVардия» презентует те компании, у которых есть такой нематериальный актив, как бренд. Идентификация и позиционирование брендов компаний для читателей — главная цель проекта. В этом году список самых дорогих брендов Украины обновлен почти на треть. Это свидетельствует о развитии экономики, увеличении открытости компаний и повышении уровня корпоративного управления и культуры.

Большинство представленных в проекте украинских брендов пребывает на начальном этапе жизненного цикла, поэтому ежегодно их стоимость существенно возрастает. Но управлять молодыми брендами, как показывает наше исследование, порой намного затратнее и сложнее. На рынке труда даже возник временный дефицит бренд-менеджеров.

Главный фактор, способствующий росту стоимости бренда, — динамика развития тех или иных рынков, ведь наличие бренда позволяет любой компании иметь превосходство в конкуренции. Руководство вошедших в рейтинг компаний особое внимание уделяет брендингу, поскольку именно стоимость бренда является существенной частью рыночной капитализации, особенно в случае продажи, и даже определяет дальнейшие перспективы развития бизнеса. А те компании, которые не занимаются брендингом, могут со временем

оказаться не у дел. Наиболее активно занимаются выстраиванием эффективных стратегий позиционирования брендов коммерческие банки и страховые компании. Новые инструменты и философию в брендинг привнесли иностранные владельцы.

В Украине также возникла положительная тенденция роста количества фамильных брендов, которые к тому же вошли в число самых дорогих. Они сосредоточены, как правило, на рынке потребительских товаров или предоставления различного рода услуг. Особенность фамильных брендов — в их развитии, правовом сопровождении и управлении. Мы впервые оценили специфику становления фамильных брендов в Украине. Оказалось, что отдельные личности приносят своим компаниям весомую добавленную стоимость.

Тема брендинга актуальна и для Украины как государства. Сейчас многие страны планомерно реализуют программы, используя огромные бюджеты для формирования своего имиджа, к примеру, Турция, Австралия, Польша. Последняя начала активно заботиться о развитии своего бренда еще до вступления в ЕС. В канун проведения зимней Олимпиады в Сочи в 2014 г. пытается нарастить стоимость своего бренда и Россия.

Украине предоставлен идеальный шанс не только создать свой именной бренд, но и презентовать его на проведении чемпионата Европы по футболу 2012 г. Для этого просто нужно осознать то, что сегодня в структуре экономики любой развитой страны главная составляющая не ее материальные блага, а человеческий капитал, то есть накопленные вложения в человека. Так, в наиболее развитых странах его доля достигает 80%, а остальное—это стоимость материальных благ или, как у нас принято называть, национального богатства и природных ресурсов. Вывод прост: вкладывайте деньги в людей — и бесценный бренд вашей компании будет обеспечен на многие годы.

С уважением,

редакция ВРП «ГVардия»

Раздел «ПРАВИЛА БРЕНДИНГА»

Для большинства простых людей бренды компаний ассоциируются с качеством продуктов, услуг, выполненных работ. Если они удовлетворяют потребителей, то имидж компании и бренд растут в цене. Маркетологи и стратеги предприятий ломают голову над созданием креативной рекламной кампании продвижения брендов. Потребитель вынужден испытывать на себе различные способы эмоционального воздействия, но его выбор в пользу того или иного бренда не всегда связан с рекламой, а чаще всего со сложившимися предпочтениями и социальным статусом.

Как утверждают наши эксперты, вывод бренда компаний и бренда страны на рынок — дело не только хлопотное, но и достаточно дорогое. Легче тем компаниям, у которых есть качественный продукт. Тогда время, оптимальная цена и успешная маркетинговая политика гарантируют раскрутку и рост стоимости бренда.

Аудитория брендов Украины не столь велика, как в Европе или США, где рынки перенасыщены торговыми марками. В ближайшее время украинцам придется познакомиться с многочисленными новыми для нашего рынка брендами. А завоевать в условиях жесткой конкуренции западные рынки смогут лишь те отечественные компании, которые создадут бренды с неповторимыми свойствами и ценностями. Необходимо помнить, что в условиях глобализации только бренд сможет принести дополнительную стоимость нашим компаниям.

Сменить веру ради Украины

О перспективах брендинга в Украине

Особенности национальной охоты

Позиционирование глобальных брендов

Evviva la vita nuova

На практике. Кто и как омолаживал свой бренд

Раздел «ОСНОВНОЙ РЕЙТИНГ»

В данном разделе «ГVардия» представляет статью — анализ результатов исследования и рейтинг из 200 лучших украинских брендов, составленный на основании отраслевых рейтингов, а также брендов компаний, которые не нашли отображения в отдельных обзорах. В нынешнем году само исследование было усовершенствовано, методика расчетов максимально приближена к мировым стандартам — определение стоимости основывалось на финансовом и факторном анализе. Мы включили в расчет только отечественные бренды и те, которые созданы для украинского рынка. Учитывалась сила брендов, их жизненный цикл, позиция на рынке, перспективы роста. В связи с данными изменениями мы не проводили сравнительный анализ приведенных результатов прошлогодним рейтингом. Также отметим, что участие в рейтинге принимали лишь открытые компании.

Так чем же отметились украинские бренды в прошлом году и что с ними будет в будущем? В каких отраслях самые мощные бренды? Какие бренды наиболее быстрорастущие? Какой масштаб отечественных брендов по сравнению с мировыми? Какие глобальные игроки могут вывести свои бренды в Украину в ближайшем будущем? Какие последние тенденции в сфере брендинга мы заметили? Ответы на все эти вопросы вы найдете в данном разделе.

Рейтинг самых дорогих украинских брендов

Двести дорогих украинских брендов

Тернистый путь к успеху

Ежегодный рейтинг лучших брендов по версии «ГVардии» подводит итоги деятельности компаний в сфере управления брендами

Кто больше и кого больше?

В прошлом году мы писали о том, что большинство компаний ведет брендинг «вслепую», что неминуемо сказывалось на работе их брендов. Хотя были и такие, которые успешно развивали бренды не только на внутреннем, но и внешних рынках. А что же изменилось за прошедший год?

Для начала проанализируем результаты нашего исследования «вдоль» и «поперек».

Самыми весомыми рынками в рейтинге (по общей стоимости компаний) стали: мобильная связь, горно-металлургический комплекс, автомобилестроение, промышленная химия, машиностроение и телекоммуникации. В общем, данное распределение соответствует мировым стандартам, за исключением ГМК и промхимии, ведь это одни из ключевых отраслей украинской экономики. В мировом же рейтинге фигурируют рынки высоких технологий.

По количеству делегированных компаний в общем рейтинге в первых рядах такие рынки, как молочная промышленность (16 компаний в общем рейтинге), промышленная химия (13 компаний), горно-металлургический комплекс и кондитерская промышленность (по 11 компаний), безалкогольные напитки и машиностроение (по 10 компаний).

А в таблице (Лучшие новички рейтинга брендов) показаны 20 лучших брендов, которые «ГVардия» оценила впервые. Среди них особого внимания заслуживает группа ретейлеров: ФОКСТРОТ, FOZZY GROUP, Фуршет, МОБІЛОЧКА и др., сделавшие весомый шаг на пути открытости. Также можно отметить компании, бренды которых резко ворвались в сотню лучших: единственный большой украинский табачный бренд ПРИЛУКИ, самый весомый конкурент Укртелекома компания DATAGROUP, медийный холдинг телеканала ІНТЕР.

Всемирный букинг

Кроме тенденций, присущих только украинскому рынку, мы проанализировали мировые процессы брендинга и определили последнюю тенденцию рынка — создание корпоративных брендбуков (brand-book — книга о бренде).

Брендбук — не просто буклетик и календарики, это очень важный документ для компании, который должен дать публичный ответ на ряд очень важных вопросов о миссии бренда, смысле его формы и цвета, очертить ценности, которые привносит бренд в жизнь потребителя. В развитых странах давно оценили важность брендбуков, и такой вид представления бренда в моде. Об этом свидетельствует даже то, что в отдельных регионах существуют свои «книги» (Калифорния, Нью_Йорк, различные курортные и туристические города), спортивные состязания (олимпийские игры, чемпионаты мира), работают сотни консультационных организаций по созданию брендбуков.

В Украине, можем констатировать, очень мало компаний разработало собственные брендбуки. Ав уже существующих «книгах» не всегда выдержаны даже минимальные правила составления, из-за чего искажается самацель составления корпоративных брендбуков. Кстати, количество публичных (размещенных на корпоративных сайтах) брендбуков в Украине ничтожно мало. Складывается впечатление, что продавцов услуг создания брендбуков (консультационных фирм, формирующих предложение) намного больше компаний, имеющих намерение разработать публичные брендбуки (которые формируют спрос).

Кто на низком старте

В Украине уже давно достойно представлены большинство мировых брендов, таких как Microsoft, IBM, HP, Nokia, Samsung и многие другие. Но остались еще компании из обоймы лучших мировых брендов, у которых нет надлежащего представления в нашей стране.

Мы проанализировали и попытались выделить часть международных брендов, которые в скором будущем могут расширить свой бизнес и на Украину, что, безусловно, повлияет на расстановку сил на некоторых рынках.

Итак, самый динамичный международный бренд и № 20 в мире, по версии Interbrand, не имеет в Украине своего офиса — это американская интернет_компания GOOGLE. В соседней России «гугловцы» открыли представительство лишь в прошлом году. С развитием украинского рынка интернет_рекламы Google обязательно включит и нашу страну в сферу своих интересов.

Можно также отметить ряд крупных инвестиционных банков, которые еще не представлены в Украине, но их стратегия в Европе предусматривает расширение бизнеса на Восток. А именно: CITI (11 в рейтинге Interbrand), MARRILL LYNCH (22), HSBC (23), UPS (28), MORGAN STANLEY (37). Такие банки привыкли работать с крупными клиентами, и многие украинские корпорации уже пользуются их услугами при публичном размещении акций.

Далее следует группа компаний, представляющих сети разнообразного питания вне дома:

KFC (60 в рейтинге Interbrand), PIZZA HUT (74), STARBUCKS (88). Наш рынок для этих компаний слишком мал, ведь украинцы пока не привыкли к массовому питанию в ресторанах, кафе и закусочных. Однако тенденции столицы очень радуют мировых игроков, которые борются за каждого клиента на глобальной карте.

Среди других известных брендов, оставшихся «за бортом» украинского рынка, — страховая компания AIG (47 в рейтинге Interbrand); производитель продуктов питания KELLOGGТS (40); пятый бренд Европы, самая большая сеть магазинов мебели и товаров для дома IKEA (38).

Тенденции нового рейтинга

Так чем же отличились украинские бренды в прошлом году и что с ними будет в будущем? Сложный вопрос, ответом на который станет иллюстрация кратких выводов исследований «ГVардии». Итак, в ходе анализа результатов рейтинга «ГVардия» сделала несколько немаловажных выводов.

Вывод первый: украинские бренды развиваются «в ногу» с мировыми, прививая своим брендам все аспекты и атрибуты, которые присущи ведущим мировымбрендам. Это является следствием скорее глобальной тенденции, чем внутренней необходимости. Тем более что украинские бренды активно готовятся противостоять мировым игрокам, получившим в этом году зеленый свет от правительства Украины в связи с вступлением страны в ВТО.

Вывод второй: отечественные бренды, хотя и намного меньше мировых, но растут более быстрыми темпами. Масштаб украинских брендов характеризирует одно лишь сравнение: стоимость 200 лучших отечественных брендов меньше стоимости одного лишь бренда Nokia ($32,147 млрд против $33,696 млрд). Однако динамика роста украинских брендов намного превышает мировую тенденцию. Это результат как большого роста внутреннего рынка для большинства отраслей, так и успешного действия многих компаний на внешних рынках.

Вывод третий: многие региональные бренды давно переросли свой масштаб и превращаются в мощные национальные бренды. Это категория наиболее динамичных брендов, присущая в основном пищевой промышленности (например, молочные продукты Галичина, кондитерские изделия Житомирські ласощі, масложировые продукты Сонячна долина).

Вывод четвертый: у ресурсоемких компаний на промышленных рынках минимальная динамика роста. Это связано как с общими тенденциями рынка, так и некоторой неповоротливостью самих компаний. Но самые большие корпорации и компании начали всерьез выстраивать производство продуктов конечного

потребления, осваивая, казалось, не присущие им рынки.

МЕТОДИКА СОСТАВЛЕНИЯ РЕЙТИНГА «ГVАРДИЯ БРЕНДОВ»

Украинское Рейтинговое Агентство и ИД «Галицкие контракты» презентуют проект «ГVардия брендов», который выходит с 2004 г. Ежегодно методика определения стоимости самых дорогих брендов совершенствуется с учетом развития экономики Украины и международных стандартов.

Отбор участников проекта

В 2008 г. методика расчетов учитывает возможную доходность компании в зависимости от

успешности и эффективности использования бренда (или группы брендов в случае с материнскими компаниями). Кроме финансовой эффективности работы компании, в 2008 г. учитывалась известность, жизненный цикл, сила бренда, прогноз роста компании и рынков. Методика проекта «ГVардии» включает в себя как международные стандарты оценки брендов, так и собственный опыт работы.

Конечный результат представляет собой ранжирование брендов компаний по их стоимости и по группам рынков: потребительские (FMCG), финансовые и инфраструктурные, промышленные. На основании исследования рынков и анкетирования компаний сведен общий рейтинг 200 самых дорогих украинских брендов в 2008 г. Кроме того, в проекте приведена отдельная таблица глобальных брендов, представленных в Украине.

В процессе отбора брендов для объективной оценки были выдвинуты следующие необходимые критерии соответствия:

• бренд должен быть разработан украинской компанией или для рынка Украины;

• бренд не должен быть представлен компанией с монопольным положением на рынке;

• бренд должен быть рыночным и прибыльным;

• бренд компании, или его суббренд, должен содержать следующие атрибуты: уникальное имя и логотип, отличительные особенности товара и его производства, собственные схемы дистрибуции и рекламные сообщения;

• финансовая информация о работе компании-владельце бренда должна быть полной, открытой или доступной. То есть большинство участников проекта относятся к публичным компаниям.

Методика расчетов стоимости украинских брендов

Основной компонент методики — это финансовый анализ деятельности компании. ВРП «ГVардия»

составляла прогноз чистого дохода компании в 2008 г. на основании финансовых данных определенного периода. Из этой суммы вычитались прогнозируемые затраты. Выборка финансовых данных производилась за период с 2004 г. (в некоторых случаях — с 2005 г.) по 2007 г. Прогноз показателей до конца 2008 г. осуществлялся эконометрическими методами.

Прогнозируемый денежный поток (или валовая прибыль) последовательно умножался на группу следующих показателей:

1) ожидаемый рост рынка с учетом инфляции, что отображает максимально возможный рост прибыльности компании (сила значения зависит от каждого рынка, но в пределах 0_30%);

2) рыночную силу бренда, которая определяет влияние роли бренда на выбор потребителя в общих продажах компаний конкретного рынка (распределение от 5 до 50%); например, в мобильной связи сила бренда при выборе продукта очень велика (50%), но в металлургии намного меньше (всего 5%); определяется на основании международной практики оценивания брендов;

3) коэффициент «узнаваемость» (сила значения 0-5%);

4) коэффициент «жизненный цикл бренда» (сила значения 0-5%);

5) коэффициент «позиция на рынке» (сила значения 0-5%)

Особенности оценки украинских брендов по методике ВРП «ГVардия»:

• результатом оценки является стоимость бренда компании и ее суббрендов;

• стоимость бренда не является стоимостью всей компании, так как не учитывает уровень капитализации, размер активов и не является ориентиром для финансовых решений покупки/продажи акций;

• метод исследования не включает социологическую, маркетинговую составляющую и экспертные оценки (ввиду возможностей оценщика). Таким образом, оценивание брендов происходит в большей степени финансовым, чем экспертным методом.

Всем потенциальным участникам рейтинга «ГVардия брендов 2008» предоставлялся пакет документов для заполнения. С целью экспертной оценки методики и учета особенностей отдельных рынков проведены дополнительные консультации между представителями компаний и редакции ВРП «ГVардии». Поводами для исключения компании из рейтинга было отсутствие информации для подсчетов стоимости бренда или письменный отказ компании.

Алгоритм расчета стоимости бренда по методике ВРП «ГVардия»

Философия мирового успеха

Superbrand — это наивысшее качество продукта и новейшие технологии его защиты

Каждая компания стремится к популярности своих товаров или услуг у покупателей, но редко кому удается достичь звания «Суперкомпания» или «Супербренд». Тем более — подтвержденного независимым экспертным советом авторитетной международной программы Superbrand. И все же есть в Украине компании, которым был присвоен статус «Супербренд» в категории «Business to customer — потребительский рынок», в частности, компания Nemiroff.

Во всем мире партнерами программы Superbrands, которую на сегодняшний день признали в 82 странах мира, выступают крупнейшие исследовательские агентства (например, в России это компании «КОМКОН» и ACNielsen). Они следуют четкой методике выделения сильнейших брендов той или иной страны, разработанной британскими исследователями. Но титул «Супербренд» присваивает независимый экспертный совет, в который входят авторитетные представители общественных и деловых кругов, ведущие специалисты в области бизнесаналитики, маркетинга, рекламы и дизайна. Таким образом, компания Nemiroff, закрепившая за собой репутацию производителя мирового уровня, в очередной раз получила экспертное подтверждение статуса одной из наиболее авторитетных и респектабельных компаний, завоевавших признание и любовь потребителей не только Украины, но и других стран мира.

Программа успеха

Для реализации стратегии и планов компании, ценностных ориентиров разработаны основополагающие стратегические документы «Политика качества», «Политика управления безопасностью продукции», внедрена интегрированная система управления качеством. В декабре 2005 г. компания Nemiroff осуществила сертификацию этой системы на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001 и HAССP (системе безопасности пищевых продуктов). Сертификацию провели два авторитетнейших в этой области органа. Первый — международный, Bureau Veritas (со штаб-вартирой в Париже), мировой лидер в области сертификации качества, сертификаты которого признаны 130 странами мира. Второй — национальный, система сертификации УкрСЕПРО. Успех международного бренда Nemiroff обуславливается целым комплексом факторов, в частности, наличием собственной производственной базы, организацией контроля над всем

жизненным циклом продукции путем разработки и осуществления программ в области управления качеством, эффективной маркетинговой политикой, чутко реагирующей на малейшие запросы и изменения рынка. Не менее важными составляющими в росте популярности продукции компании Nemiroff на мировом рынке являются продуманное сочетание экстенсивного и интенсивного методов освоения внешних рынков, гибкая политика сбыта, формирующая отлаженную систему дистрибуции и, конечно же, профессиональная команда сотрудников.

Секреты высокого качества продукции компании Nemiroff просты, но в то же время труднодостижимы для большинства других производителей. Ведь в их основе лежат 135-летние традиции производства крепкого алкоголя, опыт и мудрость специалистов, владеющих тайнами винокурения в 5-6 поколениях. А еще — использование для производства напитков только натуральных компонентов: кристально чистой артезианской воды, отборного зерна пшеницы, меда, душистых трав и экзотических специй, спирта класса люкс тройной очистки. К тому же даже продукция среднеценовой категории проходит 9 степеней очистки, тогда как высшей ценовой категории — 10 и 11 степеней.

Качество — под защитой

Осознавая ответственность перед потребителями в области защиты качества своей продукции, компания Nemiroff находит уникальные решения на всех этапах производства. Эти инновации гарантируют: покупатель получит действительно натуральный продукт, стабильное безупречное качество которого поддерживается вот уже 15 лет.

Специалисты компании первыми в Украине разработали для водок и настоек оригинальные, узнаваемые этикетки и фирменную тару — знаменитый Nemiroff’ский штоф. Еще в июне 2002 г. компания Nemiroff первой на территории стран СНГ разработала и внедрила на своем предприятии уникальную систему лазерной гравировки. Со стороны контрэтикетки на горлышке каждой бутылки (вне зависимости от ее цены и вида), а также на колпачке лазером выгравированы дата и время разлива. Значения этих цифр, которые располагаются строго одни над другими, должны совпадать. Оборудование было закуплено у ведущих производителей Великобритании. Общие затраты на защиту продукции Nemiroff от подделок достигли нескольких миллионов долларов.

В феврале 2007 г. существующая система защиты качества продукции Nemiroff была дополнена еще одним уровнем — контролем вскрытия. Потребители вполне заслуженно стали называть его «детектором правды». Технология защиты состоит в следующем: под верхней частью колпачка расположено красное кольцо — контроль вскрытия. Его не видно, если бутылка закрыта. Когда колпачок проворачивается в первый раз, красное кольцо появляется и уже не исчезает. При этом снова вернуть его под колпачок, приложив даже неимоверные усилия, невозможно — кольцо все равно будет видно снаружи. Появление «детектора правды» в момент первого прокручивания колпачка — однозначный сигнал: внутри бутылки — оригинальный Nemiroff, а потребитель открыл ее первым.

Бескомпромиссный подход к качеству позволяет регулярно наращивать объемы реализации, расширять географию поставок и выводить на рынок новые конкурентные виды продукции. Благодаря этому напитки компании Nemiroff высоко оцениваются как потребителями, так и специалистами не только в Украине, но и в других странах мира.

Раздел «РЕЙТИНГ РЫНКОВ»

«ГVардия» представляет стоимость брендов компаний на 23 рынках страны

Банковский сектор

Обзор. Длинные деньги

Страховой рынок

Обзор. Амбиции без дивидендов

Фондовый рынок

Обзор. Что посеешь, то и пожнешь

Алкогольная промышленность

Обзор. Зонтик для водки

Пивобезалкогольная промышленность

Обзор. Законодатели моды

Масложировая и мясная промышленность

Обзор. Рафинированный подход

Молочная промышленность

Обзор. А сливки чьи?

Кондитерская промышленность

Обзор. Мода на премиум

Ретейл

Обзор. Торговля с именем

IT-рынок

Обзор. Работа на репутацию

Телекоммуникации

Обзор. Знают себе цену

Авторынок

Обзор. Event'ориентация

Машиностроение

Обзор. Машбросок

Строительство и стройматериалы

Обзор. Под крышей бренда

Мебельная промышленность

Обзор. От корней

Горно-металлургический комплекс

Обзор. Марку на прокат

Промышленная химия и фармацевтика

Обзор. Цепная реакция

РЕЙТИНГ

Раздел «СТИЛЬ ЖИЗНИ»

В чем сила Украины и где мы слабы?

Кому удалось создать фамильный бренд?

РЕЙТИНГ

Имя, эмоция, стиль... Кто придумывает фамильные бренды, что вкладывается в названия компаний и каким образом их презентуют широкой общественности — тема сегодняшнего «Стиля жизни».

Спецпроект «Украина как бренд» — попытка исследовать слабые и сильные стороны нашего отечества как почти состоявшегося бренда. Что поменялось за последний год в позиционировании Украины, какие маркетинговые ходы осуществляет государство для своей презентации за рубежом и достаточно ли предпринятых шагов, чтобы о нашей стране заговорили — вот вопросы, на которые мы стремились найти ответы.

Товар с лицом

О стратегиях и позиционировании именных брендов в Украине

Открыв на днях одно из украинских изданий, увидела фотографию давнего знакомого, пластического хирурга. Вспомнила историю его становления в профессии… Он продолжатель семейного дела. Почему не семейного

бизнеса? Потому что изначально этот человек был против бизнеса на «пластике». Как дед и отец, сын следовал незыблемому правилу: оперировать лишь тех пациентов, которые обращались в клинику, получив увечья вследствие автокатастроф, пожаров или других непредвиденных жизненных ситуаций. Сегодня мой знакомый — лечащий врач Президента, реформатор клиники «Феофания». Его семейное дело процветает, ведь бразды правления в лечебном учреждении перешли к его младшему брату, который исповедует те же семейные традиции и принципы в работе.

Отношение к фамильному бизнесу, принципы его ведения, личная ответственность перед людьми легли в основу данной статьи. Никогда не задавались вопросом, кто первым в независимой Украине создал фамильный бренд? Не утруждайте себя, такой статистики не найти. Ведь в нашем отечестве слово «бренд» в своем лексиконе используют пока немногие, в основном люди, связанные с маркетингом. Да и развитие брендинга в Украине оценивается скептически самими же брендологами. «Брендинг внутри Украины никому не интересен. Он ограничен нашими амбициями», — говорит известный эксперт в сфере брендинга, основатель BrandAid Валентин Перция. Как бы это скептически ни звучало, он прав на все сто процентов. Украинские предприятия, их торговые марки пестрят бренднеймами, только почему-то они не так узнаваемы, как, скажем, всемирно известные бренды Fоrd (основатель Генри Форд), Hewlett-Packard (Билл Хьюлетт и Дейв Паккард) или Honda (Soichiro Honda).

В чем кроется причина? Этот вопрос следует задавать тем людям, которые являются основателями того или иного бренднейма или работают над его развитием.

Имя — это доверие

В Украине наиболее раскрепощенными в использовании имен и фамилий в наименованиях являются юридические фирмы. Данная практика была заимствована у зарубежных аналогов, ведь, как известно, консалтинговые услуги — это в первую очередь работа людей с людьми. Мир знает такие известные юридические конторы, как американскую Baker & McKenzie, британские Clifford Chance и Herbert Smith, Allen & Overy. Безусловно, использование такого подхода владельцами юридического бизнеса — это желание ассоциировать название фирмы с именем юриста, который уже добился определенной известности и олицетворяет собой качественные услуги на рынке.

«Данный вид бизнеса строится на доверии к личности. Зачастую владельцы юридических фирм — публичные люди, и это является стержнем маркетинговой стратегии», — говорит Максим Лавринович, управляющий партнер юрфирмы «Лавринович и Партнеры». Развивая тему, Мария Фомиченко-Закуцкая, юрист адвокатской конторы «Коннов и Созановский», констатировала: «Называя юридическую компанию своим именем, основатель в какой_то мере ручается перед потребителем за стабильное и высокое качество предоставляемых услуг».

Однако на рынке существует и обратная тенденция: упрощение наименований, даже стремлениек некоторому обезличиванию. Один из лидеров рынка, юридическая компания «Магистр & Партнеры», в 2007 г. объявила о смене названия, упростив его до Magisters. Аргументируя данное решение, компания заявила, что таким образом планирует «эффективнее конкурировать с международными гигантами». «Мы часто сталкивались с тем, что наше имя по_разному писалось в СМИ и употреблялось в коммуникации. Для юридической фирмы важно привести свой образ к единому знаменателю», — сообщил прессе Джейсон Бружджински, исполнительный директор Magisters. Таким образом, можно утверждать, что, с одной стороны, продукт без имени вызывает естественные сомнения, ведь за анонимностью скрываются многочисленные изъяны, с другой — бренд, основанный на имени, очень уязвим: жизненный цикл бизнеса напрямую будет зависеть от рейтинга успеха основателя.

Именные финансы

Примером именной финансовой мини_империи в Украине является «ТАС», в основе наименования которой — инициалы дочери бывшего лидера Трудовой партии Украины, ныне советника Премьер-министра Украины Ю. Тимошенко Сергея Тигипко. Бизнесмен Тигипко никогда не уточнял, кто был инициатором наименования фамильного бренда, какова история его создания и позиционируется ли группа как фамильная собственность. Да и о том что аббревиатура «ТАС» в названии компаний расшифровывается как инициалы его дочери, г-н Тигипко признал_ся не так давно. Поводом послужила реструктуризация бизнеса в рамках группы в 2005 г. и продажа ТАС-Комерцбанка шведскому Swedbank. «С точки зрения брендинга название «ТАС» ни о чем не говорит, это классическая аббревиатура, которая для простого человека ничего не означает, — говорит Андрей Федоров, директор группы компаний United Communications Group. — Чтобы название работало на имидж предприятия, важно понимание того, каково его позиционирование и может ли смысл, заложенный в бренд, его усилить или навредить ему». Подтверждением словам эксперта служит ребрендинг ТАС-Комерцбанка, изменение его названия и позиционирования новым владельцем Swedbank.

Имена на полках супермаркетов

Украинский потребитель уже привык, покупая продукты питания, ориентироваться не только на качество и цену, но и на имя товара, которое может о многом рассказать.

К примеру, на полках с кондитерскими изделиями часто встречается бренд корпорации «ROSHEN» — производное слово от фамилии собственника бизнеса Петра Порошенко. В 2002 г. смена названия компании «Укрпроминвест_Кондитер» (являющейся собственником Киевской, Кременчугской, Винницкой, Мариупольской кондитерских фабрик) на «ROSHEN» объяснялась плохой осведомленностью покупателей о самом производителе продукции. Напомним, что на тот момент «ROSHEN» была всего лишь торговой маркой, под которой «Укрпроминвест_Кондитер» продавал кондитерские изделия. Поэтому, чтобы внести ясность, «...мы открыто в этом сознались и — переименовались», — говорится в сообщении пресс-службы компании, датированном 2002 г. В Украине бренд «ROSHEN» хорошо узнаваем и любим потребителями. Сегодня «ROSHEN» активно осваивает западные рынки. И это, пожалуй, один из немногих примеров всеукраинских брендов, который пытается стать популярным за рубежом и соответственно формировать мнение о кондитерских традициях Украины.

В отделе замороженных продуктов одним из фаворитов является ТМ «Дрыгало». Ее собственник Людмила Дрыгало утверждает, что название возникло само собой. «Когда в 2000 г. пришлось регистрировать торговую марку, покупатели уже хорошо знали продукцию по фамилии производителя — ЧП «Дрыгало». Поэтому нам не пришлось изобретать другое название торговой марки», — рассказывает она. «Дрыгало» — это древняя казацкая фамилия, которая придает торговой марке национальный колорит», — говорит она. Эту позицию поддерживает и Андрей Федоров, эксперт из United Communications Group. «Я против создания названий с привязкой к конкретным личностям, я — за привязку к конкретным характерам, что может усиливать либо развивать бренд, создавать некий символизм, который можно использовать, по-разному обыгрывать», — утверждает он.

В отделе спиртных напитков тоже не обошлось без именных брендов. «Вина Гулиевых» — еще один удачный пример прорыва на поприще фамильного бизнеса. Для отечественного виноделия такой подход не традиционен, сегмент отечественных авторских вин в Украине пока не развит. В отрасли создан прецедент, когда все участники процесса выступают персональными гарантами качества изготовления продукта.

«Большинство украинских брендов зарождалось в недрах советской системы. Кто и что стояло за ними, знали достоверно только коллеги авторов. Сегодня пришло то время, когда потребитель уже устал от мифов и легенд, сообщаемых ему вместо конкретных и понятных характеристик вина», — рассказывает Роберт Гулиев, автор бренда «Вина Гулиевых», экс-председатель правления ЗАО «Одесский коньячный завод».

Бизнесмен объясняет, что, начиная производство авторских вин, нормальный человек не захочет, чтобы его фамилия ассоциировалась с недоброкачественным и вредным продуктом. Все махинации и хитрости исключены. «В «Винах Гулиевых» заключена история, традиции, знания о вине, существующие в нескольких поколениях семьи. Это суть нашего бренда», — подчеркивает автор. Сегодня «Вина Гулиевых» — общенациональная торговая марка. Продукт представлен в торговых сетях VIP-класса, винных бутиках и ресторанах крупных городов Украины.

Не салом единым

Відсутність бренда України як держави у світі й надалі породжує висловлювання на кшталт «Україна — це не держава» та «Що таке Україна?»

Реклама у наш час — рушій не лише торгівлі, а й самого життя. Як іронізують експерти з маркетингу, мине зовсім небагато часу, і буде важко пригадати, чим відрізняється кава від чаю, зате без проблем відповідатимуть на запитання, що їм більше до вподоби — Nescafe чи Lipton. Ви можете виробляти найкращий у світі пральний порошок, найсмачніший лимонад і найбезпечніші автомобілі, але без упізнаваного імені продаж вашого бездоганного продукту буде мінімальним. Та якщо виробники вже давно переконалися, що популярність їхнього товару на ринку залежить насамперед від розкрученості бренда, то в міжнародну політику розуміння того, наскільки важливим є формування позитивного іміджу країни для її популярності у світі, прийшло відносно нещодавно.

Подробнее читайте на страницах журнала «ГVардия брендов»

Заказать этот и другие выпуски рейтингов «Гвардия»

Все выпуски рейтингов - Как купить журнал